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google展示广告怎样定位? google推广;google广告系列怎样命名?
作者:七天网络来源:www.36001.cn时间:2019-06-04 00:46浏览量:

2.基于人群的定向targeting by People

3.基于内容的定向targeting by Content

1.展示广告定位的基本结构

大家都知道google搜索广告是直接用关键字来定位,但是对于展示广告的定位,可能不太清楚,实际上后者的确也更为复杂多样,那这篇文章就将通过谷歌 adwords后台定位方式选项,来学习展示广告定位的结构和基本内涵。 主要内容包括:

在创建的时候,有许多可以选择的定位方式,现在将这些定位方式的结构用思维导图罗列出来。

上图中,一共三层:

首先,在创建展示广告系列之后,就可以创建广告组了。

1、展示广告定位的基本结构

第三层:第二层两种定向下的细分类别(后面会详细展开叙述)

这就是展示广告定向的基本结构,下面我们再来看具体类别。

第二层:people和Content(前者是基于人的定向,后者是基于内容的定向)

第一层:Target_GDN(GDN的全称是Display network,即展示广告)

2.1 Audience

基于audience的定向有包括三类,如下图:

基于人的定向具体包括两类:Audience和Demographic。

2、基于人的定向Targeting by People

人群正在研究或计划什么(用户最近的动机或目标)

人群怎样与你的网站交互(浏览了哪些页面,停留时长等等)

人群的兴趣或习惯(喜欢什么,有啥喜好)

注意上图中基于audience的定位细分类别,它们的基本涵义就正如它们的字面意思:

可以看到,这三个维度是平行的,相互独立存在。这里我们先了解后台的大致情况,这样你进入后台之后再去详细看每个细则。

下面,进一步学习三个维度下的具体定位定义。

在后台,以上三种定位方式对应的选项如下:

这里的意思就是说,我作为广告投放方,我要使用基于人的定位方式,我要怎么做?我可以告诉google:我的核心受众有啥啥喜好,购买我的产品可能是为了完成什么目标或事项,或者曾经在我网站上逗留但是没有购买。我把这些信息告诉谷歌之后,谷歌就能清楚我的核心受众可能是如何的人,然后就能把我的广告投给哪些人群。

假设我是做健身、体育行业的,我可以选择对sports fitness选项,通过这个选项就能定位到对运动或健身感兴趣的人群。

在后台,我们可以看到browse选项下,能够选择诸多兴趣类别,我们根据自己的情况选择即可。

Affinity Audience

2.1.1 人群的兴趣或习惯( Affinity Audience + Custom Affinity )

Custom affinity的含义是自概念兴趣,和affinity audience相比,自概念的方式更为灵活,在下图中,我们可以输入兴趣关键字、URL、地点和app,能做进一步的定位细分。而不是选择系统给出的固定类别。

当我们用这种方式来定位的时候,我们一般会在研究关键字的同时,也去找相关的URL,尽量去挖掘,包括我产品的,也包括我竞争对手的。

Custom Affinity

再来看自概念类型的自概念兴趣。

在这类定位方式下,需要了解intent和inmarket两类细分。

Intent

2.1.2 人群正在研究或计划什么(Intent + Inmarket)

这是基于兴趣或习惯的定位,下面再来看基于动机或目标的定位。

什么是Custom intent audience?从采用目的和操作方式来看(如下图),我们需要输入Keyword, URLs, Apps等内容,来让google了解我们的理想用户,并把广告推向那些正在研究相关产品或服务的人群。我们可以结合前面提到的custome affinity来理解。

在后台定位选项中,有对应的工具来操作Custom intent audience,这里也是输入相关关键字和URL即可,功能原理和Custom affinity相似。

在后台中,对应的页面如下图。首先,我们可以选择自动类型的定位方式,即让google广告系统自动定位到那些对我们产品或服务有需求(动机明显)的人群,其次,可以选择手动自概念custom intent audience。

前面,我们已经解释intent的含义。它代表的是用户的动机,比如用户在谷歌搜best smartphone 2019,那用户的动机或者目标,可能是想要买一款高质量的手机。在知道了用户的意图之后,google广告系统就能把已经设置成基于intent的定位方式的广告,推给用户。

In-market的含义和intent相同,也是在intend 类目中。那么in market 和 custom intent audience有什么区别呢?

从描述的受众类型来看,没有区别,都是定坐落于正在研究具体产品或服务的,有强烈购买需求的人群,但是从设置操作来看,自概念显然是更加灵活,可以加关键字和具体的url。

In-market

下面再来看in-market。

我们这里假设我的广告系列目标是向网站引流,这种情况下具体包括两类定向方式:Remarketing和Similiar audience。

这类定向的关键在于数据源:需要有之前与你网站发生交互的数据,这样google才能了解你的目标用户。

2.1.3 人群怎样与你的网站交互(Interaction)

下面继续看interaction。

什么是remarking?假设我知道之前访问我的网站的用户的信息,其中一部分用户没有转化或购买我产品或服务,我可以采用再营销定向,让google把广告再次推送给这部分人群进行多次营销。

Similiar audience

Remarketing

主要包括两类 remarketing和 similiar audience。

这里不知道大家有没有注意到remarketing和similar audience的关联性,对于过去一段时间,已经浏览过我们网站的用户,可以分为两部分,一部分是发生转化,比如购买产品,另一部分是没有下单购买的,可能因为诸多原因,在网站上看了看,就离开了。remarketing正好是针对后者,这些离开的人群虽然离开了,但是我还是可以把广告推送给这群人。这实际上就是为什么我在博客上也能看到我上周浏览过的商品的原因。

另外,对于similar audience,它实际上是和remarketing形成互补,我不可能只依靠对老用户做remarketing来做增长,我还需要去开拓新顾客,那么这就要考similar audience来做了。我基于原来的用户数据,然后去找具有相似特征的用户。

后台对应页面Similiar audience排在第一位,显然是尤为重要的定位方向。

什么是相似受众的定向?假设我知道之前访问我的网站的用户留下的交互信息,那么我就能够利用这些信息(上传到谷歌 adwords)来做相似用户的定向。它和Remarketing的区别在于我这里是定坐落于新用户,而不是已经访问网站的用户。

2.2 Demographics(人 + 描述)

对于这个词,我过去一段时间都记不住,但在我看了wiki百科之后,我就再也没有忘过。wiki是这样说的:Demo的意思是people,graphic的意思是描述。所以Demographics的含义就是指对人群的描述。

以上是audience定位方向,下面再来看demographics。

所以,这形成了一个闭环,我既能够对老用户做热marketing,又能够引来新用户,然后新用户又积累化作老用户,这又可以作为我定位的新数据,所以,像这种定位方式,一般都是越打越准确,广告效果长期来看都是越来越好。

以上,就是关于基于人(people)的定向,可以发现其中基于audience的定向类型是我们格外需要注意的,其中包括基于兴趣的affinity,基于动机的intent和基于已经和网站发生交互的人群的定向。

下面再来看第二种大的定位方式基于内容的定向。

这张图上非常直观,所以没有更多陌生的定义,咱们扫一眼就可以过了。

具体来看,这里的描述所包含的信息,实际上正好对应后台这些信息,包括年龄,性别,婚姻状态,家庭收入。

这部分主要包括三个细分类别:keyword、Topic和Placement。

3.1 Keywords

基于内容来定向,这种定位方式的落脚点在于找到我们广告展示的位置。

3、基于内容的定向targeting by Content

这意味着我可以既让我的广告在和关键字匹配的网页出现,也可以让google直接推送给和这些关键字联系紧密的人群。

3.2 Topic

另外,这里还需要注意混合定位,我可以在这种定位方式下,同时定坐落于基于audience的定向。

通过输入相关内容关键字,来选择与我们产品或服务相关的网站。只要用户出现在这些网站上,就能看到我的广告。

有没有觉得这句话很怪。产业或兴趣怎么联系到一起来的呢?又怎么说主题是基于二者呢?

我觉得这个还是蛮有意思的?给出一个我自己的看法:

google在基于主题的定向的描述中,称主题是基于产业或兴趣Topic are based on broad industries or interests。

除了输入关键字,还可以选择相关主题来定向。

3.3 placement

placement这个定位方式直接供我们选择和是的展示位置,包括谷歌 展示广告互联网和YouTube,也分移动端和桌面端。

主题是一个中性的词,它与人无关,你可以用主题来描述说C端的需求,也可以用来描述B端的供给。

产业是供给端,兴趣是需求端。人都有兴趣,当兴趣形成规模,就形成新的市场或产业。

但是google还有一个拓展我们广告覆盖的工具google的系统自动定位功能(automatic targeting)。

在这个工具会根据我们的定位设置,来寻找更多google认为符合我们定位方式的目标人群,从而提升点击和转化。

到此,我们基本已经完成了广告的定位选择。

就操作方式而言,我们能通过输入关键字来查找,或者当你知道具体的网站的url,可以直接输入,如果网站有对应的APP,那么google也能在APP中展示。

最后,我们小结一下,今天学习了google展示广告定位的结构,了解了两大定向方式,发现在基于人的定向中,基于audience的定向尤为重要,其中包含了基于兴趣和动机的定向,也包含了对曾经发生交互的人群的定向,或与之类似的人群的定向。

在第二大类定向,也就是基于content的定向中,基于Topic的定向尤为重要,可以从兴趣和产业两个维度来理解这种定向方式,其次,还需要格外注意基于placement的定位方式,其中基于移动端的定向、基于YouTube的定向都是值得去研究的。

到此,今天的展示广告定位的内容就结束了。

这里我们可以看到有一个绿色的滑动调节器,越靠右边,接触的受众越广,但是精准度越低。

最后附上展示广告结构的完整框架图。

1.广告系列命名的基本格式

2.搜索广告

主要内容包括以下几个部分:

google广告类别和定位方式较多,使得google广告系列的命名有些繁琐,这篇文章就来梳理一下不一样广告类别下广告系列的命名。

1、广告的基本命名格式

无论是什么广告类型,它都应具备一些基本要点,这些基本要点组合起来,实际上就形成了广告命名的基本格式,这里直接给出我觉得google广告命名需要有的要点:

4.YouTube广告系列命名

3.展示广告系列命名

所以,命名中最为关键的部分是广告类型和定位。

2、搜索广告系列命名

定位依据不一样广告类型而不一样,设备可以分为PC、平板和手机端。

这里的产品也可以是品牌名,广告类型包括三类,搜索、展示和视频广告。

区域+产品+广告类型+关键字类别+关键字匹配形式+日期+设备

举个例子,假设我卖帽子,我的品牌名是HatBang。

所以,搜索广告命名的具体格式可以为:

对于搜索广告而言,定位方式就是关键字。在命名时,需要考虑关键字的两个维度,一是关键字的含义,二是关键字的匹配方式。

假设我设置了HatBang New这个group,那么关于体现产品新的词,我都放在这个组里面。

这是关于产品词,另外,对于竞品词,如果你有一个非常强大的竞争对手,你也可以单独列一个campaign专门放这个竞争对手的词。

在设置了campaign之后,在下一层设置group的时候,我可以用包含我产品词的词组来命名,比如:HatBang New。

我的campaign名称可以为:

当然,也可以所有竞争对手的词放在一个campaign中。

最后,还有常规词,对于帽子来说,常规词可以是价格、尺寸、颜色、形状等等。这也可以根据实际情况,看是否要对其中的某些单独设campaign。

US_HatBang_Search_CompetitorKWS_Dahat_Phrase_0101-0107_pc

比如假设我有一个非常强的竞争对手,品牌名叫DaHat。那么我可以单独设一个竞品系列。

然后,在分组的时候,我把价格分区:

Hat Price 500+

US_HatBang_Search_GenericKWS_Price_Phrase_0101-0107_pc

比如我卖的帽子,可能价格区间跨度比较大,那么可以设一个单独的campaign。

这样做,我就能在后后台看到不一样价格梯度广告的表现情况。

3、展示广告系列命名

Hat Price under 300

Hat Price 300-500

在这个系列之中,我的广告组命名可以依据基于兴趣定向的细分来分组,比如Affinity和Custome affinity各分一组。

但是我也可以把Custome affinity单独列出来作为一个广告系列,然后根据关键字来分组。

如果我要设置一个基于兴趣定向的广告系列,那么我的命名可以是:US_HatBang_GDN_Banner_Affinity_0101-0107_pc

对于展示广告,定位方式较为复杂,既包括基于人的定位,比如兴趣(affinity)、动机或任务(intent)基本特征信息(demographics),也包括基于内容(Content)的定向,比如基于主题(Topic)的定向。

如果我用关键字来细分,就像这样:

这看上去和我们的搜索广告命名很像,但是这里没有匹配方式,因为这不是搜索行为下的定位。

所以,这里我们可以根据这些我们输入的关键字来对我们的广告系列或广告组进行细分,并在命名的时候,体现出来。

在设置Custome affinity这种定位方式的时候,我们是手动输入关键字、url、APP,来告诉谷歌我们希望定位到那些受众。

US_HatBang_GDN_Banner_Remarketing_0101-0107_pc

4、YouTube广告系列命名

对于再营销,由于没有更多的细分,这里广告系列按照基本格式命名即可。设置一个广告组,可以命名为remarketing。

OK,这是基于兴趣的定位,基于动机的定位方式实际上和基于兴趣的定位非常相似,而且也是有自概念custome intent。

在广告组也是如此,按照关键字来进行分类设置。

对于instream广告,可以按照展示广告的命名格式来命名:

对于Discovery广告,我可以按照搜索广告的命名格式来进行命名。比如:

对于视频广告,既包括了以关键字来定位的Discovery类型,也包括了不以关键字来定位的类型,比如Instream,Bumper。

这篇文章的主要内容是关于campaign命名,到此,其实我们应该已经体会到,campaign的命名并不是具有随意性,而是有一些格式。

命名的格式中,有两个尤为重要的要点,一是googlegoogle的类型,二是google广告的定位方式。

小结一下。

所以,对于视频广告,实际上如果已经弄清楚了搜索广告和展示广告,那么视频广告就很容易了。这里不再赘述。

对于视频广告,它的定位方式实际上来自前面两种,对于不一样类型的视频广告,用不一样的命名格式。

实际上,命名不只是是简单地方便我们在系列层级浏览和查找,它还有其他作用,比如能够展现广告组层级的设置,因为我们的命名格式中包含了定位,而定位实际上在广告组层和广告层级设定,所以我们的命名也表明了我在广告组层级的安排。

对于展示广告,定位较为复杂,但是层次还是很清楚,所以我只需要弄清各个展示广告的定位,就能不错的命名。

对于搜索广告,它的定位方式非常直观,就是关键字,我只需要对关键字进行分类,我的命名就可以很清楚。

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