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2019品牌营销展望:放短线,重效率,引共鸣!
作者:七天网络来源:www.36001.cn时间:2019-01-27 18:17浏览量:
2019品牌营销展望:放短线,重效率,引共鸣!

有人说,这是一个营销的好时代,科技不断进步,渠道愈发多元;也有人说,这也是一个营销的坏时代。泛信息化的大趋势下,人们看得越多,却记得越少。复杂的传统线性传播链路中,每一次转化都无法避免着用户的高比率流失

然而毋庸置疑,这是一个营销的变时代。挑战与机遇并存,新模式亟待探索突破。如何让营销在路径上更短促直达,形成闭环;如何保证信息更高密度地输出,达成共鸣,正成为移动营销行业急需解决的问题。

1月17日,在北京召开的与势巨增 2019引擎大会上,字节跳动营销中心总经理陈都烨和大家分享了T-A-S营销模型,首次发布了巨量引擎移动营销的全生态。

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这个生态系统有其难以复制的独特性,将传统的线性传播路径巧妙拐成了一个环,简单来说就是放短线,重效率,引共鸣。通过构建更高效的营销路径,提高营销效果,同时结合技术、内容、创意等形式激发用户需求,落实到行动闭环,在减法之中真正让流量成为留量。

激发Trigger:瞄准用户,激发创意

在营销的过程中可以有多个触点,但所有的营销都会有一个起点,或者称之为瞄准点用户。互联网时代的到来让我们早已告别茫茫人海中捞针般偶遇目标用户的过程,但真正能坐拥亿级用户,同时精准瞄准并激发每一个个体,是品牌主心之向往的理想状态。

为了实现营销最短路径,巨量引擎给出的策略是:既要科学,也要艺术。

对于走近数字营销时代的我们而言,数据无疑是激发和瞄准用户的一大支点。通过多年积累,巨量引擎的数据化平台已经沉淀下海量数据。今日头条、抖音、火山小视频、西瓜视频等这些数据来自不同的产品端却可以实现高度融合。通过数据细颗粒度的分析,巨量引擎得以实现包括行为、场景、用户特征及兴趣在内的全方位高度还原。

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在开放的数据生态中,品牌主可以将第一方私有数据如CRM数据、自有APP数据与巨量引擎的跨平台管理数据相融合,真正实现用户可追溯、可应用、可管理。当跨平台用户数据成为品牌主的资产,从商业分析、策略规划、智能投放到价值评估的全链路决策便可以顺利地一网打尽。

当然,真正好的营销激发并不能仅仅依靠数据,它更需要依靠 创意。 对于巨量引擎而言,这种创意激发渗透在用户使用的交互中,体现在人机智能协作的程序化里,更渗透在不同的内容消费场景中。

首先,交互的魅力。想要用户理你,先要主动智慧出击,不断优化沉浸体验。比如,去年8月推出的抖音广告,最下方查看详情的颜色会根据不同视频变幻最优显示颜色,这个看似很小的改动,实则带来了商业领域超过一倍以上的互动提升。而大疆在2018年双十一期间也通过图片贴片视频的方式,在抖音上投放广告,卡片点击率能够达到11%。

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其次,人机协作的黑科技。巨量引擎在后台做的智能系统,让图片、文案、视频素材自动被抓取、把关形成更有高效的智能创意闭环,也就是说大大降低了创意环节的成本预算。

第三,场景化地思考问题。既然已经知道了用户的喜好,将用户置入场景中去思考呈现形式就变得容易多了,再给几个选择项,是小视频场景、信息流场景还是贴片场景,代入思考后降低了选择困难。

2019品牌营销展望:放短线,重效率,引共鸣!

通过数据科学瞄准用户的同时,运用创意艺术性地激发用户,构成了巨量引擎生态系统中与过往不同的营销起点:当过去还在寻找用户时,巨量引擎已经做到了创意这一步,将营销进度条整个往前调整了一档。

行动Action:更短的转化闭环,更有留量

起点之后是流通过程,也就到了最令人头疼的转化问题。

在此环节的解题思路上,过去品牌营销中将问题的焦点集中于用户看不看得见。面对这个问题,常用的解决办法是反复、高亮、强势弹出。不可否认,这是有一定效果的,至少用户看见了;而巨量引擎则把解题的焦点集中于看见之后的问题。

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如何引导用户高效行动,如何通过经营与分析形成营销闭环,让转化环节本身具有更大的营销价值,巨量引擎通过一系列的场景探索寻找到了两种有效转化路径:内容消费场景转化、主动探索场景转化。

内容消费场景转化的探索,意味着在内容平台依靠创意激发用户同时,无缝的转化工具必不可少,用快狠准的方式直接引导用户购买行为。

比如快闪店就是一种一触即达高效移动购物新模式,预加载一触即达,可以减少用户到站折损,而站内直击购买更可以缩短购买决策路径。抖音与小米采取此模式合作,于1月14日晚开设红米note7抖音专场销售,开卖1小时售罄。活动期间获得558万多的预约量,短视频点赞数超339万,播放量VV超2亿。在这次探索中,抖音快闪店所依附的抖音平台,不仅仅是优质内容传播场,还是内容社交的发生地,更是一个大众兴趣消费转化的营销平台。这对于商业化营销而言,不仅带来了新的想象空间,且最大程度提升了商业转化效率。

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另一方面超级品牌馆也是一大典型案例,作为从品牌展示到效果转化一体化全平台营销阵地,也是一个内容消费场景转化探索的成功实践。通过圈子功能自动聚合品牌产品相关的行业有效信息,来更深度建立用户的品牌认知,同时在后端搭建上转化组件,无缝连接实现从兴趣激发到最终的行动。比如进入汽车行业的超级品牌馆,你在了解到车型、参数、售价等品牌产品信息的同时,还可以看到朋友推荐、KOL评价等在内的口碑内容,更可以一键转化购买,让人颇为心动。

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如果说线上的直接转换属于中级难度,那么从线下到线上转化的难度级别是引发了对新零售这个专有名词的研究级难度。对此,巨量引擎的回答是:我们不做线下能力的构建者,我们只做连接线下的能力者。主动探索场景转化,便是如此背景下的转化新思路。

在抖音种草季中,我曾观察过一个案例:抖音一出手,快乐柠檬就火了。如此带动效应是怎么实现的呢?原来,在线下门店和线上视频之间,有了抖音的POI功能这个衔接点。

这个功能有点像视频版的大众点评:当用户在上传视频时可以打上 POI 定位点,其他用户在观看视频时,便能顺着这个 POI 入口进入,看到这家门店包括地址、产品、推荐图片等在内的信息。对于快乐柠檬这样的网红打卡门店来说,通过线上视频给大家种草,再引导大众马上拔草,可谓大大地缩短了商业转化路径,也顺势打通了线上线下的场景。通过这个衔接口,2018年国庆期间,快乐柠檬全国210家门店总营业额环比上涨70%,半熟系列单品销售杯数环比上涨117%。

2019品牌营销展望:放短线,重效率,引共鸣!

如果说更短的转化路径实现了从流量到留量的转变,那么全新T-A-S营销模型中经营与分析则是让这一份留量加一份长期保险。围绕企业蓝V形成新的营销闭环,对用户样本进行多触点收集,可以帮助品牌更好地进行用户链接与经营,海量数据资产沉淀之下,营销的再触达当然也顺理成章。

共鸣环Sympathize ring:让用户决定今天的热搜,实现营销价值最大化

营销问题的本质是路径+信息的问题,上面我们讲了从起点到流通抵达转化的路径问题,关键词是短路径,快节奏,那么在信息问题上,巨量引擎又是如何处理的呢?

短路径已经决定了用户在进入起点范围后,会与营销路径衔接得更为紧密,相应地对信息内容的要求则是为更高密度、更高爆发力,以形成共鸣。

高密度的内容从哪里来?既然今日头条反复强调它不是媒体,那么这里再梳理一下,字节跳动的产品矩阵上内容的几大

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