近来常听信息流广告主抱怨，

为何点击率极高，转化却很差。

我的第一反应就是广告被标题党了，

一看，果然：

“90后小鲜肉花3分钟搞定了丈母娘……”

“30岁美女老板月入百万真相竟然是这样”

“惊！98%的新人不知道，频频失眠竟是由于这个”

这样的标题是充满看点，让用户忍不住去查询，而点击后的内容却是游戏、贷款、家装公司的广告……用户进入后一看不是想的那样回事势必闪退。那这样的高点击率对顾客而言又有何意义呢？

顾客做广告的目的是为了宣传品牌卖货进而盈利，说服用户买货的方法有大量，绝不仅限于上述说笑逗唱般的创意流。这篇文章，从200多家信息流广告投放案例中提炼出来的信息流广告创意法则。无论你是广告主，还是投手，都建议深度阅读之后再去参与实质的投放工作。

可靠的信息流广告须拥有三个特点

一个完整的信息流广告包括：

友好的广告入口标题+配图、

叫卖合一的落地页、

操作便利的互动设计。

这三项内容的水平好坏会直接影响到整体信息流广告的水平。

可靠的创意拥有哪些特点呢：

特点1、需要明确当下推广工作成功的重点是什么？

譬如，用户本来只是偶尔关注一些维持身材的资讯，然后大家通过广告创意提醒她：光看没有用，需要立刻行动，否则会有很紧急的社交风险——一旦你成功唤醒了用户的兴趣，推广工作的80%就完成了。

特点2、解决用户在通往对商品/服务认知行为改变的路上遇到了什么阻碍

譬如，用户已经有想要减肥的意愿，但是由于不知道如何减肥更轻松更健康而搁置了这项计划，然后大家通过广告创意暗示她：只须食用一些能量比之前低的食物就可以有成效，用户就有可能付诸行动前往知道自己的商品/服务。

特点3、聚焦于用户本人而非商品/服务

学生年代，作文老师常说，写作要有主人翁意识，信息流广告创意也是如此。一个可靠的创意可以让用户产生“说的就是我”的感觉，自觉对号入座深入知道。假如只是单纯讲商品，用户很难联想到自身和商品有哪些联系。

可靠创意的诞生需要经过四个步骤

第1步、找到目的用户

直接举例说明，用示例分析高水平创意是怎么样产生的。

假如有广告主想在8月初时投放大闸蟹信息流广告，那样投放的第1步，是要先搞了解谁是大闸蟹的的目的用户，由于目的用户的精准程度直接影响到广告主预算消耗。

第2步、知道目的用户所处的决策阶段

找到目的用户之后，下一步就是要想方法“干涉”他们的购买决策。依据经典的购买决策模型，用户的整个购买决策过程包括了：确认需要—信息搜寻—评估比较备选策略—购买决策—购后行为这五个阶段。也就是说，购买过程早在实质购买发生前就已经开始，并在购买后还会延续很长一段时间，所以大家需要关注用户整个的购买过程，并认识到，每一个决策阶段对应的推广任务是不同的，目的用户处在哪一个阶段，就得根据该阶段的决策特点匹配对应的创意设计。

第3步、知道目的用户的默认选择

当确定目的用户处在某一个决策阶段时，下一步要确认的就是这个阶段用户的默认选择是什么？大家要告诉他们，他们的默认选择有哪些合适与不合适，并为他们供应对比的参照系，给他们一个合适改变选择的理由。

譬如本来打算花时间去健身的人，大家可以告诉他们，健身需要坚持才有成效，但是你很忙，不肯定有空闲可以坚持；再譬如每天吃水果沙拉的人，大家可以告诉他们，这样的吃法口味单一且营养不均衡，没办法长期坚持。

第4步、知道目的用户离你想让他们做的事之间还差什么

正确的思路是：展开调查，扩展考虑，梳理你自身、你的同业竞品、虽然异业但是用户群体一样的商品/服务，他们吸引用户的特质是什么？为何用户选他们不选你——问对问题才是解决推销问题主要的一步。

譬如“理解”。用户假如不理解你是什么，就很难有后续的动作了。

举例：可口可乐最早的广告文案是“伟大国家的无酒精饮料”，就是协助顾客理解可乐是一种饮料，而不是目前的共享快乐，由于当时的用户在购买饮料这件事上，还处在备选策略评估阶段，可口可乐需要把自身的商品信息植入到用户大脑，进入他们的备选菜单。

再譬如“动机”。动机分显性动机和隐性动机，重点要分析的是隐性动机，譬如有些人去星巴克不仅仅是喝咖啡更是追求面子和标榜自身，譬如食用橄榄油是一种健康、潮流、低碳的生活方法，“你平常用什么油？我家用橄榄油！”创意中要显露出满满的逼格，以及橄榄油自己的商品特质，满足用户对于更健康、更fit的追求，以此顺利进入用户的决策清单。

还有其他的要点在此就不再赘述。总之，你要站在用户的角度去观察并且考虑他们为何没有根据你期望的去做。

概括：不是点击率高就有成效的，做信息流广告肯定是要依据目的用户的需要去做创意已经落地页，不要为了点击率而去做广告哦！