前言：七个年头三个年代

今年是我干移动竞价的第七个年头了，在这里我经历了不少不少事情。

今天期望是给大伙带来一个比较轻松，比较随意一点的、好玩一点的推荐，我在这七年里面感觉到了或者看到的一些路上的风景。

第一章：途径

第一我想问大伙一个问题，七年前你用的什么手机？

那时候如日中天的诺基亚，砖头厂，还有摩托罗拉……

Android在2011年已经超越了之前塞班系统成为大家国内最大的手机系统的阵型，那时候你们iPhone4其实也已经发布了。

那好，第二问题，五年前你们用什么APP看视频？

我感觉今日头条这个商品其实无论是对新闻来讲，对阅读来讲，尤其是对广告投放来讲，它其实是一个划年代的东西，其实就是你关心的才是头条，或换成广告语来讲，你喜欢看的才是广告。

最后一个问题，一年前你们用什么看视频？映客还是虎牙？

为何会问这一二三个问题呢，这七年以来，大伙在手机终端用的一些APP，关注的一些内容其实一直在变化，然而对于竞价来讲，其实是大家目的还是去推广人，还是以人为本。

所以其实整个竞价是伴随用户的生活各方面的变化而变化的。

大家先讲一下途径。

大概在2010年的时候，移动是一个很牛的企业，大伙看它在2010年已经布局了视频、阅读、游戏、动漫、数据、音乐、地方、电商的基地，即便目前2017年看，它其实也是非常牛的，也是非常齐全的。

接着，大家来看一下游戏基地，大伙看一下这个画面，大多数地方大家竞价是可以介入，或者说可以抢流量。但这是毫无意义的。当时是不可以直接用钱来解决问题的，就是大家目前口头讲的未商业化。那个时候大家如何去抢资源？

移动会对每一个合作伙伴评级ABCD，然后A你每一个月可以拿什么资源走，B你可以拿什么资源走。

那怎么样决定这个竞价推广账户的ABCD？

你提供了多少优质的游戏，所以那时候其实大家有一部分工作是找优质游戏去加盟，甚至是回收。

官方活动则还是走比较常规的传包等等的套路。

那好，很规的套路是什么？这就涉及了公关关系了。

资源还是有限的，任何地方其实它只有一个，你上了其他人就没了，所以为何要给你，那一定是优先考虑给熟人。

第二就是联运。

在当时看来这种游戏联运的模式是很不成熟的，就是找人帮我推这个游戏，倘若用户付费了10块钱，我后面反你一块钱。

干到后面大伙都感觉找运营这件事有点费力了，那好，请问大伙尝试过话费无声无息的就没了吗？

不知情扣费，就是我在你手机上装一个病毒之类的网页，然后时不时就扣个10块钱、20块钱，然后你去找移动问的时候，他会对你说你玩了什么游戏。

所以其实移动以前整个套路，或者说移动游戏基地整个套路就是如此的。

那好，其实看完第一个案例，或者说作为一个老竞价，我给大伙来概要几个注意点。

第一点是资源永远是有限的。

越优质的资源，就越有限，然后这部分资源给了你，他就没了，我为何要给你，或者说你凭什么可以拿到这部分优质资源，所以请记住“资源”，永远是竞价的核心。

第二点就是解决我为何给你这个资源的问题——人脉跟圈子。

在中国，人情或人脉其实永远是各位做商务上面最比较要紧的一环，可以解决不少很规的问题，而很规的问题你解决了，其实才能提高你作为竞价的一个价值，不是说我只能烧钱，不是说只能通过投放。

怎么样会维系这个人脉的圈子呢？

那其实我感觉最正向的第一个是，要维持好奇心。

这种好奇心是对广告好奇心，是对投放模式的好奇心，是对这个市场行业的好奇心，我目前常常看到一些广告，其实我都感觉挺好玩的，我也挺想去研究它们，之后讲的就是敬畏之心。

竞价在各家公司应该也是碰钱碰得最多的，永远都是敏锐部门。

怎么样保证在这条路上不入歧途，或者说是手上干干净净，毕竟大伙都不想做着做着就像移动某些中高管就进来吃监狱饭了。

第二章：精准

到后面大伙都在折腾是什么东西了，大伙其实听到大多数人说浏览器。

浏览器其实从塞班开始，它就是大伙应具备的一个工具。

其实不少竞价，在导流的途径上面，不少都是从浏览器开始的，什么文字链、图片等。竞价非常重要的途径阵地就在这里。预装，相信大伙都接触过，是从水货机，国产机，山寨机，自主刷room等开始的，虽然现在整个量级有肯定萎缩，但有路子，还是有量的。

联盟，始于各种内嵌的广告/功能sdk，那时候流量还是比较充足的，现在就剩下积分墙还比较活跃。

论坛，论坛这个东西其实是从PC开始进步的，为何说论坛，由于下面会有刷系统，由于这种东西都是从论坛下来的，你能刷系统之后，我就可以做自动下载，其实就是我会在你的rom里面植入一点东西，然后达到预装和自动下载的一个成效。

后面就是一些比较常规的app sotre，第三方应用市场，还有一些大媒体的东西。

其实大伙就在折腾途径，途径这个玩意，其实这是大家去接触用户的一个桥梁统称。

《今日头条》的出现，对于广告投放来讲是比较颠覆的。

它能告诉大家这部分广告主，用户一些阅读的行为你是可以知晓的，你是可以找到有特定阅读行为，或者说特定兴趣行为的一些人，然后它是如何去断定你这个兴趣行为或者给你打标签。

第一个是阅读，你读什么文章，看什么文章，搜索什么文章。第二个是账号登录，你总要QQ账号登录，微信登录是吧，其实你的数据你的一些标签，也是会有合作过去的。

还有输入法搜索，还有数据化的合作，其实直到目前，你在京东搜一件什么东西，或者说在淘宝搜一件什么东西，事后到《今日头条》，它非常可能就会给你推荐相类似的一些东西，其实他们是有做底层的数据合作的。

其实就你在Android装了一个应用之后，其实你的不少东西都是被它知晓了，比如LBS，比如IP，比如push了一些东西，所以它是通过如此标签加以运算联想，来给你打标签的。

广点通，广点通的底层其实是QQ资料的层。

QQ竞价推广账户不需要说了，你填的那些年龄、星座、兴趣等，还有社交竞价推广账户的，然后腾讯其实它不止QQ，它还有浏览器，它还有其他的一些东西，你的一些聊天记录和搜索行为，也是判断你这个人标签的一些唯度。

之后还是你装了这个APP，你手机里的信息就跑不了了。

大家来看一下这个近期的手机厂家（以小米举例），由于其实你买了这台手机之后，你这个人也就是他的了，为什么呢？

第一他一个人有我们的小米账号，还有他杂货铺一系列信息。他知晓你APP安装用的习惯，你装了什么APP，你的用时长、你的短信也是知晓的，你发的push是不是点击，兴趣点的问题，输入法输入行为这个也就不说了，这两个是一同的。

所以基本上你在小米，基本上你能搜的信息，就是接收到的信息，它都了解。

适才介绍的是一些找人的媒体，介绍下找人的技术——Lookalike。

这个有的什么场景呢？

其实就是我有一群种子用户，这群种子用户是我可以提供的一堆手机号码，然后放到平台上用Lookalike这个技术去找人的时候，它就会把你提供的种子用户在这个平台说表现的标签拎出来，然后去做扩大。

当然后面还有不少这种相延续的一些东西，就是找到这帮人之后，找到这帮人其中有人点的广告之后，那点的广告的这个人在这部分之前那些媒体平台里面是个什么标签。

它有十个标签的，那我后面就依据这十个标签再去做扩展，其实就是一个种子用户，然后去筛使用户，然后再去扩大的工具。

刚刚在第一章的时候，我跟大伙讲了不少途径。

到精准的时候，大伙聚焦点开始从途径/媒介往目的人群转移，大伙会开始去考虑，我这个APP，我需要哪种人群，我应该怎么样去找到这部分人群，那找到之后，我应该如何去推广这部分人群。

其实是整个精准，整个媒体投放技术升级之后带给竞价的一些转化。

第三章：内容

同质化的广告慢慢破坏客户体验，在这个时候，大家迎来了内容元年。

国内对广告或者对一些新型投放方法的不停探索，其实大伙已经不再停留在一些图片或者说非常简单的纯粹说利益上的一些事情。其实从大伙都开始去往高水平的内容去做的时候，会有这三点你可以推：

第一点其实优良的内容是可以被传播的，然后它的娱乐性其实大伙，会起码对他们的商品或者说他们的品牌留下肯定的印象，即便是好的坏的。

第二个是内容里面的创意其实是挖掘用户深层次的消费需要。就用借贷广告为例，我已经不告诉你，你可以借多少，多快就能到账，那其实是个商品都能说事情，而是说你借钱之后，你可以去学习，创业，你不必在低声下气跟亲朋好友借钱，将借钱这个行为往正向的，有意义的目的靠，激起用户对借钱这个行为需要的唤醒。

然后倘若我给你灌输了这个之前整个行业都没讲的定义之后，你就会拉开我跟其他品牌的定位，就会记住之前的一些品牌。

最后一个是用内容去唤醒这部分需要。这部分大家的商品需要的时候，那用户的教育程度是会更深的，由于其实你已经帮他联想到，你借这笔钱你其实可以做什么，然后也是更容易贴合大家生活上的场景。

第四章：品效

近期各个竞价人都在讲品效合一，除去给成效广告一个华丽的不背kpi的“衣服”外，实质意义在哪儿？

大家应该去如何理解？

其实品牌玩法就是第一我排除掉完全不可能转化的人，就是这部分人是完全不是我的目的用户，然后我去给这部分大概转化的人创造独特的、好的品牌形象。以提高长期的转化还有毛利率的问题。

“效”则是大家找到最大概够买，并且是立刻转化的人，然后给予他超出预期的一些利益，然后带来直接的盈利或广告成效。

品效合一，这个结合起来的话，在一些传统的行业或者其他行业来讲，是先品后效的。

举例，以前江湖卖艺的人，他们在做这种表演或者做这种盈利这种活动的时候，他会选一个好的街道或者一个好的地点。然后选一个用户，最起码那些人不可以太没钱是吧。时间上，最起码要有流量，我不是深夜来做。敲锣打鼓，然后说各种装逼的话，比如我打遍天下无敌手，什么小混混之王什么的东西，增加自己牛的背书，然后目的是招揽客人为观。

到下午的时候，这个卖艺者就会使出浑身解数，然后胸口碎大石那样去表演，然后目的其实是让围观的这部分人尽快的转化成一个付成本户，其实品效，或者说先品后效的一些套路就是如此的。

回到大家的这部分网络投放来讲，你非常难在一个途径上面先去跟用户说品牌，然后再去找到这部分用户，再去兜回来，我要给你利益，这种操作是非常难的，包括了频次和精准的问题。

那到今日，大家有哪些样的解决方法去走品效合一的这条路子呢？

那我感觉第一KOL，其实他就是自带品牌的，并且他还自带流量，最牛的话，他能输出内容。在和KOL的合作上，有很多的困难题。

第一个困难题就是KOL只能影响各自范围上面一小戳人，他的影响力其实非常局限的。

第二个他毕竟是大家的合作伙伴，他不可以完全跟着大家的内部政策随时调整广告投放时间。

那样第二个在品效合一里面能走的通的，我感觉也就手机厂家这个玩意了。

它其实非常简单，目前手机已经成为各位的，说的俗一点其实解决身份问题。你可以不带钱包，但你不可以不带手机，这个比身份证还唯一一点。只须我在这里找到一帮人，给他投品牌广告，然后再去依据点击这部分品牌广告的人去做成效投放，其实特别容易的一个品牌合一。

品效合一，它容易吗？

我要如何让这部分人信服大家的品牌，我要给他输出什么内容，我要研究这种品牌投放频次，一个品牌的广告要给这部分人骚扰多少次，或者怎么说人才能记住这部分品牌广告。点了这部分品牌广告或者说这部分最大概转化的人，我要给他哪种刺激，或者我要结合一些什么场景、时间再给他刺激，其实这里可以研究的东西，有非常大的知识。

其实说了这么多，就是现在品效合一这部分办法大家还在探索。

我还在路上，一块期待下一个七年。