简谈广告投放的数据分析

很多人问我，如何做关键字投放数据分析?或者面对大量投放数据，无从分析，无从着手，怎么办？
关于这个问题的解答，我认为有三个问题要明确：目的是什么，有哪些数据，哪些数据可以抛弃。
首先，目的是什么，分析结果拿来干什么。数据分析，是我们进行决策的重要依据，所以我们在进行目标制定时，一切都以支持决策为目的。比如，分析我们是否应该增减投入，那么我们需要得到投入产生比数据；分析我们应该如何增减投入，那么我们需要得到投入产出是怎么分布的，也就是钱是怎么花出去的，怎么挣回来的；分析有哪些因素在影响我们的投入产出，那么我们需要得到影响投入产出的所有因素有哪些，哪些在对我们产生影响，进一步分析影响有多大。
其次，有哪些数据？这个问题，更确切的应该是我们需要哪些数据？（但是这对于新接触数据分析的人而言，比较困难。）所以我先讲，我们现有哪些数据？一般我们有网站访问数据（UV、PV、平均停留时长、跳出率等）、投放数据（消费、点击量、展现量），转化数据。这里最重要的是转化数据，但是非常多的人，只把转化数据定义为下单量、成交量、注册量等直接产生效益的目标。实际上这些目标，只是结果。
但是很多时候，获取转化数据比较难，或者把转化数据归因很难。比如，我能知道每天接了50个电话，但无法统计这50个电话是怎么来的。所以，我们同样需要关注，影响这些结果的因素。当然，网站访问数据和投放数据都是影响这些结果的因素，但是这些数据和转化之间的关联，是需要我们分析的。具体说来，就是将转化步骤形象化。
比如，一个网站的转化目标是，进行在线咨询，在线咨询入口遍布全站。经过调查发现，进行咨询的访客，大部分都是在A频道内页进行的，大部分都访问超过10分钟，大部分都访问超过5页；网站的大部分访客，都是在B频道离开的。那么依据这种分析，我们就可以做出决策，强化B频道的咨询入口；以访问超过10分钟或超过5页，作为另一个转化目标。在增加10分钟以上访问或5页以上访问的基础上，咨询量极有可能大大提高。这个例子中的大部分比较泛泛，实际上是可以通过细致分析得出精确比例的。
第三，现有数据中，哪些是必须的，哪些是可以抛弃的。数据分析困难在于，有大量数据是冗余的。关键字投放数据分析，必须的数据有：消费、点击量、uv、pv、跳出率、平均停留时长、转化（用到上文所说的那些步骤性指标）。结合不同的分析目标，需要增加不同的数据。比如，分析关键字不同排名是否会对ROI产生影响，那么需要增加关键字排名数据，以决策关键字排名策略；分析关键字的展现量是否对转化量有影响，那么需要增加关键字展现量，以决策是否采用关键字低排名策略；分析网页点击行为，是否会对ORI产生影响，那么需要在网页中加入onclick事件并以此为转化目标，以决策转化目标是否需要更改，使用更为科学的衡量方式。
以上就是进行数据分析，所必须明确的3点内容。理解本文，并不能帮助你学会数据分析，因为有很多基础本文没有涉及。诸如，各种数据指标的定义，代表什么，工具。

如何衡量网络推广效果？

网络推广效果如何衡量？从事网络营销的我们，除了要掌握推广技巧之外还要统计分析推广效果，那么网络推广效果我们通过什么指标来衡量呢？
一.转化率
一个潜在客户可能要网站上完成几次转化最终才能成为我们真正的购买客户。比如说，在我们网站上停留的时间，停留的时间越长，客户的精准度就肯定越高。
浏览过我们的网站，有多少点击联系我们的，有多少点击在线注册的。有多少潜在客户从浏览者在线注册或提交订单的，有多少在线咨询的，有多少电话咨询的，有多少最终购买的。这个客户在一步一步的转化中，我们都要将他统计出来，只要我们统计出来，我们就很能够知道，我们今天投资多少钱，会带来多少钱注册客户、咨询客户、购买客户，我们哪方面优化和提升。
下面，我将转化分成了七次。其中第3、4、5、7这四次转率，你一定要统计出来。
转化
转化指潜在客户完成一次推广商户期望的行动。
转化可以指潜在客户：
1. 在网站上停留了一定的时间；
2. 浏览了网站上的特定页面，如注册页面，联系我们页面等等；
3. 在网站上注册或提交订单；（注册率）
4. 通过网站留言或网站在线即时通讯工具进行咨询； （咨询率）
5. 通过电话进行咨询； （电话咨询率）
6. 上门访问、咨询、洽谈；
7. 实际付款、成交（特别是对于电子商务类网站而言） （成交率）
转化率（Conversion Rate）
转化率指在一个统计周期内，完成转化行为的次数占推广信息总点击次数的比率。计算公式为：转化率=（转化次数/点击量）100%。例如：10名用户看到某个竞价推广的结果，其中5名用户点击了某一推广结果并被跳转到目标URL上，之后，其中2名用户有了后续转化的行为。那么，这条推广结果的转化率就是（2/5）100%=40%。
平均转化费用（Cost Per Conversion）
平均转化费用指平均每次转化所消耗的推广成本。计算公式为：平均转化费用=（推广价格/转化次数）100%
二.点击率
这个也是非常非常重要的，就是指在单位时间内，推广信息平均每次展现被展现的概率。计算公式为：点击率=（点击量/展现量）100%。我们的点击率，取决于两个因素，一个是展示的位置，一个是创意。如果相同位置的话，广告词起主要因素，广告词越吸引人，那么点击率越高。
三.联署营销。
那么联署营销怎么能帮我们统计推广呢？这要回头我们最上面的问题。比如说：你今天在3家媒体上做广告，结果带来了20个订单，你知道3家媒体，分别给你带来多少吗？再比如说：你公司有10个员工，10员工同时推广你的网站，结果今天产生了3个订单，你知道这3个订单是哪一个员工推广吗？再比如说：你这一周使用了3种免费的推广手段：论坛发帖、博客推广、邮件推广。结果产生了5个订单，你知道你这个5个订单来自哪一种网络推广手段吗？相信99%的人目前，还不能统计出来。这时我们需要一种全新的营销手段，联署营销。你只需要把你推广的每一家媒体、每一个员工、运用的每一种手段，统统全部加入联署营销。那么你们可以很清楚统计分析出来你的每一个推广结果。这与检索链概念十分相似。
四.投资回报率。
投资回报率指推广商户通过推广所赚取的利益与其所付出的成本的比率。例如，推广商户花费了1000元进行搜索引擎推广并实现销售收入1500元。其投资回报率等于（1500-1000）/1000=50%。
平均单次访问时长
平均单次访问时长指在一个统计周期内，访客与被统计对象的平均会话时间。计算公式为：平均单次访问时长=总访问时长/总访问次数
流失率
流失率指对指定路径对应的步骤而言，访客从该步骤进入到下一条步骤的过程中流失的比例。计算公式为：本步骤的流失率=[（本步骤的进入次数-下一步骤的进入次数）/本步骤的进入次数]100%
转化目标
转化目标，也叫做转化目标页面或目标页面，指商户希望访客在网站上完成的任务，如注册、下订单、付款等所需访问的页面。
我们只要把这些东西掌握了，我们才能对自己的推广效果了如指掌，才能正确的去推广。关于推广优化指标大家也可以参考之前我的一篇文章：竞价账户优化之重点优化指标解读