百度推广竞价推广五部曲之五：效果评估

从前面的文章中我们了解到，客户进行竞价推广时如何进行目标确定，推广分析，方案制作，以及上线实施这这四个步骤。那么到底推广的效果怎么样呢？是否达到了前期设定的目标呢？今天我们就来说说竞价推广五步曲中效果评估这一步（如下图），让大家能够明确竞价推广的效果评估方法。

要进行效果评估需要搞清楚两件事：

用来评估的指标是什么，是否有量化的数值？采集这些指标数值的工具都有哪些？

一、用来评估的指标是什么，是否有量化的数值？

定义了目标之后，我们需要找到一组指标来衡量目标的达成情况，这就是效果评估。打个比方，一个小朋友的目标是长高，那么他就可以选择身高作为效果评估的指标，效果怎么样呢，就要看看身高这个指标是否增长了，这种情况下其目标没有量化的数值；而如果他有个明确的目标是今年长到160厘米，那么效果评估时，就要看看身高这个指标是否达到160厘米了，这种情况下目标就是有量化的数值。

而企业进行竞价推广时，其效果评估指标又是什么呢？首先回顾一下前面讲过的竞价推广效果转化漏斗（如下图）。企业进行竞价推广时围绕获取订单这个大目标，需要经历三个阶段，在漏斗中对每个阶段都定义了对应的效果评估指标。在百度竞价阶段其效果评估指标是展现量和点击量，在企业网站阶段其效果评估指标是访问量和咨询量，在线下销售阶段其评估指标是订单量。

这些评估指标有量化的数值吗？还是以小朋友为例，虽然每个小朋友都希望长高，但是由于个人身体素质，遗传基因，营养情况等因素的影响对于身高的目标值设定也是不同的，有人可能仅仅是希望长高就好了，有人则希望能够长到180厘米。企业在做竞价推广的时候由于行业情况，企业自身特点等因素的影响对于目标的设定也不尽相同。在推广初期由于没有经验，对于量化的目标值也很难科学合理的估算出来，因此将目标定义为效果衡量指标是否增长就可以了，随着推广经验的增长和账户不断地循环优化就可以将目标定义为效果衡量指标的具体数值了。

举个自行车公司的例子，在推广之初，进行效果评估的时候，企业对于1000次的点击到底能带来多少个订单可能很难精确地统计出来，但是如果做百度竞价之前，平均每天接到10个咨询电话，而现在平均每天能接到20个电话了，这就说明是有效果的。如果过一月再统计，平均每天的电话为25个了，那么就说明竞价推广的效果更显著了。

而再经过一段时间的推广之后，通过不断地优化账户，积累数据，觉得一个月下来平均每天有30个电话是一个合理的目标，那么进行效果评估的时候就可以看实际的电话数有没有达到这个值来评估竞价推广的效果。

二、采集这些指标数值的工具都有哪些？

测量身高可以用米尺作为工具，那么衡量竞价推广效果评估的指标我们都有哪些工具可以使用呢？ 我们从竞价推广效果转化漏斗的三个阶段分别来说说进行效果评估的工具。

在百度竞价阶段的效果衡量指标是展现量和点击量，这些指标我们可以通过统计报告来获得。系统为每个账户都提供了统计报告的功能。这些报告可以提供账户、推广计划、推广单元、关键字和创意等不同层级的数据，从中不但可以看到展现量和点击量的数据还能看到账户消费、点击率、千次展现消费等数据情况（如下图）。

在网站推广阶段的主要效果衡量指标是访问量和咨询量，访问量可以通过百度统计来获得，而咨询量可以通过百度商桥或设定专门的电话号码等方式来统计。
在线下销售阶段的效果衡量指标是订单量，客户可以自行统计成交的订单量，并与目标值进行比较。

掌握了这些工具和方法，对展现量、点击量、访问量、咨询量，一直到订单量是多少就慢慢清楚了，调整与优化就有了基础，客服人员会和企业一起商议调整的方向，也可以设定具体的数值作为目标来评估竞价推广的效果了。

好了，我们竞价推广五步曲的介绍到此就要告一段落了，但是请大家记住竞价推广是个循环优化的过程，需要在日常维护中不断循环五步曲的过程，找出提升空间，持续优化。竞价推广，没有最好只有更好。



百度推广竞价推广五部曲之一：目标确定
搜索竞价竞价推广五步曲之二：推广分析
百度推广竞价推广五部曲之三：制作推广方案
百度推广竞价推广五部曲之四：上线实施
百度推广竞价推广五部曲之五：效果评估

百度推广竞价推广五部曲之四：上线实施

在前面的文章中，我们通过学习五步曲的第三步方案制作，了解到如何搭建合理的账户结构、关键字策划和创意撰写的基本方法。那么我们已经有了这样一个完整的推广方案，推广信息如何才能展现在潜在客户面前呢?就需要通过五步曲中的第四步上线实施来帮您实现了。

要做好上线实施环节需要完成以下三个步骤：

提交推广物料通过系统审核账户观察与微调

其中的每一步骤到底是什么含义，需要做哪些具体的工作呢？我们还是用之前文章中电动车车行做推广的例子来给大家讲解吧！

步骤1：提交推广物料

车行为了推广自己的产品，已经完成了五步曲的前三步。明确了推广目标、做了相应的推广分析，在方案制作环节已经形成了一套完整的方案。那么，想要通过关键字定位到潜在客户并把精心撰写的创意展现在潜在客户面前，就必须将这些关键字、创意在专业版系统中提交。只有提交了这些推广物料，当潜在客户在百度搜索引擎上搜索电动自行车相关的关键字时，车行的推广信息才有机会展现给潜在客户看到。

步骤2：通过系统审核

为了保证物料提交的规范性、有效性，企业提交的关键字、创意并不是直接生效并上线的。系统需要在上线前进行严格的审核（如关键字是否包含限制词及无意义符号，创意的形式、内容、URL等）。当提交的物料顺利通过审核才能生效并展现给企业的潜在客户。

步骤3：账户观察与微调

方案上线后，经过几天的观察我们往往会发现需要进行一些细微的调整，来保证达到预期的推广效果。那么，在上线实施这个环节中，账户的微调就成为最重要的工作。究竟该观察什么？如何去微调？怎样调整效果最好？其实都是需要企业根据自己的推广需求进行相关操作的。在这里，先介绍三个面的微调来帮助大家开拓思路：

展现方面

首先，是观察各推广地域的展现情况。我们在之前的方案制作环节为这家车行设置的推广地域是北京、天津、河北三个地区。当方案上线后，我们就需要及时观察这三个地域的展现情况。如何来了解推广地域的展现情况呢？其实我们可以借助工具箱中的推广实况工具（如图2）来观察，重点关注我的推广信息是否有展现？如果没有展现出来，可以与推广顾问一起排查原因，及时解决。

排名方面

其次，展现的位置是否能够让更多的潜在客户关注到非常重要。

如果推广信息排名很靠后，没有出现在首屏（需要向后翻几页才能看到）或在首屏页面非常靠下的位置。这样可能很多潜在客户在首屏上方就找到了想要的信息，点击后离开搜索引擎进入内容页面。通常多数网民会没有足够耐心向后翻阅寻找信息，使企业会流失掉很多的潜在客户。这时就需要通过提高排名使推广信息获得更好的展现位置了。一般情况，能够展现在首屏靠上的位置（无论左侧还是右侧）会帮助企业捕捉更多潜在客户，获得更好推广效果。

预算方面

当然，在方案上线后预算也是需要重点关注的。

在上线前我们做的预算只是预估值。经过上线几天的观察，我们经常会发现之前预估的预算可能还需要调整。如果出现撞线过早（指很快因预算消费完而下线）的情况，说明最初预估的预算偏低，可以适当的调高预算。获得更长时间的展现，从而捕捉更多潜在客户。（如图4，该电动车推广账户如果在红色时段保持在线，可能会捕捉到更多潜在客户）

如果每天的预算都花不完，就需要对推广方案进行细致的分析，找到问题所在，通过相应优化方法带来更大的流量，捕捉更多潜在客户。

今天为大家介绍了竞价推广营销五步曲中的上线实施。在这个环节企业将推广物料提交，通过系统审核后就可以上线推广了，在上线最初的几天我们可以随时观察账户、发现问题进行微调，保证上线后的方案符合我们最初的推广目标。那么这个方案最终的效果如何，还是需要长时间的观察，通过数据的积累、分析，客观的进行评估。竞价推广做得效果好不好就需要用数据说话了！五步曲的最后一步 效果评估会为大家介绍效果评估的方法，请您继续关注。
百度推广竞价推广五部曲之一：目标确定
搜索竞价竞价推广五步曲之二：推广分析
百度推广竞价推广五部曲之三：制作推广方案
百度推广竞价推广五部曲之四：上线实施
百度推广竞价推广五部曲之五：效果评估