百度推广竞价推广五部曲之三：制作推广方案

在前面的文章中，通过五步曲的第二步推广分析，我们对行业本身的客观属性、行业覆盖的目标客户特征、行业内部推广投放的特征进行了综合的分析。那么接下来，我们就该根据前期的分析思路，真刀实枪的来策划一个漂亮的推广方案了。

大家还记得竞价推广效果转化漏斗吗？要想有理想的订单量，展现量和点击量是前提也是关键。其实方案制作就是围绕着影响展现量和点击量的三大方面，九个因素（如图1）。概括来说：

账户方面，我们要搭建账户结构，确定账户预算、地域、推广时段；关键字方面，我们要应用科学的方法和工具提交关键字，确定关键字匹配方式，确定关键字出价；创意方面，我们要有效显红、引起关注，然后增强吸引、提升点击，最后巧妙设置访问URL、促进转化。

接下来，我们会用三篇文章来详细的谈谈方案制作中，账户方面、关键字方面、创意方面，我们分别要做些什么？首先，我们先来看看账户方面。

一、账户结构

1、 根据企业产品线、业务活动，以及潜在客户人群特征确定账户结构

合理的账户结构能够使我们的投放做到针对性强、又方便管理，能够帮助我们在第一时间将对的信息传达给对的人。比较常见的账户结构划分思路有按地域划分、按产品线划分、按日常和短期活动划分等。
我们以一家主做国内旅游的旅行社为例，这家公司根据主要的旅游线路，以省为计划，结合潜在客户的搜索意图以及不同网民的搜索习惯，进一步细分单元，划分结果如图2

是不是既方便管理又能有针对性的撰写广告创意？搭建好了账户结构，紧接着就该考虑用多少钱来做广告了

2、 根据推广目标或行业情况确定账户预算

用多少钱来做搜索广告比较合适呢？前面我们已经知道，推广目标的效果评估指标是点击量（也就是搜索为我们带来了多少进门的顾客），那么我们通过漏斗就可以很轻松的反向推导出想要实现的订单量应该对应多少的点击量。再请教一下你的推广顾问，行业重点关键字的平均点击费用，就可以大致估算出应该需要的推广预算了。当然，更简单的办法，给一笔试验期的价格，在这笔资金花完之前，不设置任何预算，以寻找推广效果实现和推广价格消耗之间的最佳平衡点。
恩，接下来该解决什么了？对，是希望哪些地方的人看到广告的事儿

3、 根据企业业务地域，确定账户地域设置

这个太容易了，我的业务涉及哪些地域，远期希望扩张到哪些地域，就将我的广告做到哪些地域吧，不用犹豫的！

好，就剩最后一个问题了，该选择什么时间段推广我的广告

4、 根据企业特点和潜在客户行为特点，确定账户推广时段设置。

谁也不希望自己的广告在潜在客户主动来找的情况下都不及时的出现在他们面前，对这家做旅游的公司来说，行业旺季的时候，潜在客户随时随地都有可能找上门来，全天24小时广告在线才是最佳的选择。没错，如果你的预算允许，那么别犹豫，让他们无论什么时间都能看到你吧。如果你的实力确实有限，那么也请你一定在潜在客户搜索最多的重要时间段保持时时在线。

你或许还会说，我的客服人员下午6点就下班了，没人帮我接电话也没用啊。那么，在线留言呢？留下客服的手机号码呢？或者干脆在线订购呢？不管什么样的改变吧，最重要的是，你要清楚自己想要的是什么。

好，完成了账户方面的策划，我们就该下一步策划关键字了。

二、关键字

下面我们就来谈谈关键字的策划方法，为每个单元策划关键字的时候，一定要围绕单元的主题，充分考虑网民搜索意图以及不同网民的搜索习惯。

1、 应用科学的关键字提交方法和工具提交关键字

我们可以简单的把关键字分为流量词和效果词（如图3）。流量词，能大幅度提升展现量的同时，提升点击量；效果词，能在一定程度上提升转化效果。流量词和效果词，承担着不同的作用，要结合使用方能事半功倍。

比如，对于电动车公司来说， 电动车就是典型的流量词，电动车团购电动车租赁网民的购买意愿比较强，转化率高，是典型的效果词。

哪些词的流量大，我们可以通过关键字推荐工具中的检索量来判断。哪些词效果好？在首次策划方案的时候，可以去咨询你的推广顾问，如果是上线一段时间后，我们还可以借助搜索词报告、百度统计、百度商桥、转化跟踪工具来了解，网民都是通过哪些词搜索而来的、哪些词得到的关注度比较高，哪些词获得的咨询量大，哪些词的转化成本低。无论你的推广目标是什么，这些工具都可以帮你找到那些跟你的推广目标吻合的效果词。

选取了合适的关键字，接下来还要明确什么呢？当然别忘了，还有关键字的匹配方式和出价呢！

2、 选择关键字匹配方式

3种匹配方式如何选择呢？在首次策划方案的时候，建议您优先选择广泛匹配，这会让您更广泛的覆盖潜在客户，随着推广经验的积累，您可以根据需要再适当的配以其他的匹配方式。

3、 确定关键字出价

无论您的关键字多么好，如果出价不够合理，可能也无法有一个好的排名，展现效果就会大打折扣。关键字出价的出发点是什么呢？简而言之，就是根据关键字体现的价值决定适合的位置。

如何判断价值呢？一方面，你可以先问问你自己，这些关键字在你心里的价值是什么，比如冬季是海南旅游的旺季，重点推海南线路，那么这个计划下的关键字就应该设高的费用。另外一方面，你还应该考虑潜在客户的搜索动机，体现的购买意愿越强烈的关键字，越应该在好的位置，越应该出高的费用。如果两方面结合来看，有些关键字对您既重要又能体现出网民的强烈购买动机，比如三亚三日自助游，毫无疑问，这些词就是你最应该出高价去竞争好位置的关键字了。

关键字我们也策划好了，那接下来，我们就该考虑用什么样的文字来吸引网民点击了，接下来，我们继续探讨创意的策划方法。

三、创意

在前面的文章中，我们分享了方案制作中账户方面和关键字方面的策划方法，要想形成一个完整的方案，我们还要进行创意的撰写。

创意是呈现在网民面前的文字内容，是用来吸引网民点击的广告语。就好比路边的广告牌，只有真正的打动了你，你才会驻足、记忆、转化为购买动机。你在撰写创意的时候一定也会想，怎么能让网民在搜索页面一眼就看到我呢？怎么能让网民看到后就去点击呢？怎么能让网民进入网站后就成交呢？一条好的创意，就应该能有效的引起关注，提升点击，进而促成转化。接下来，我们就来看看如何撰写创意才能做到这三点。

1、有效显红，引起关注

如何能在众多创意中脱颖而出，引起关注呢？您一定别忘了让您的创意显红。据有关数据表明，创意中增加1-3次飘红将显著提高网民对推广结果的关注，第一时间抓住网民视线。 如何增加飘红呢？只要你用好了通配符，这个问题就迎刃而解了。撰写创意的时候插入13次通配符，并且在通配符的位置带入每个关键字阅读一下，保证关键字替换默认关键字展现的时候，语句通顺、符合逻辑。

2、 增强吸引，提升点击

怎么让引起关注的潜在客户产生点击，进入网站呢？那就要取决于你的创意文字内容的吸引力了。我们先来说说标题，标题在信息传递上承担了50% 70%的任务，所以标题十分重要，一定要言简意赅，突出核心优势和客户需求，瞬间直抵人心。描述是更为细致的说明，可以突出更多的优势，做出承诺，重在引起客户兴趣。一个单元内的多条创意，可以多角度的对单元主题进行阐述。我们来看两个还不错的例子，如下图：

千万别忘了一个重要的基本原则，保证创意的相关性和通顺性。通顺性很好理解了，那相关性指的是什么呢？主要是关键字与创意相关，创意与目标网页相关。只有保证了相关性，到达网站的才是真正有意向的潜在客户，转化效果才会好。
另外，除了标题描述，撰写创意的时候，还要设置一个能够增强网民信任、便于网民记忆、加深对网站印象的显示URL。建议直接使用完整的域名，适当地使用大写字母特别是首字母大写，比如www.BAIDU.com/www.MyFlower.com。

3、 巧妙设置访问URL，促进转化

网民进入网站后，是否能有效转化呢？访问URL的设置十分重要。访问URL设置的恰如其分，能直接提升潜在客户的搜索体验。访问URL的选择应根据创意和关键字的不同而不同，为保证推广效果，应将网民直接带至包含创意中所提供的信息的网页。如果网民进入网站后不能立刻找到创意中所宣传的内容，很可能就此退出网站。特别是，如果您在创意中提到了促销内容和特定产品，请务必确保访问URL所指向的网页上直接包含这些信息。

一条创意能做到引起关注、提升点击、促进转化，也就无愧于一条好创意了。只有更好没有最好，要想超越你的竞争对手，始终做那个佼佼者，当然你还要不断提高追求卓越。

说到这儿，我们就完成了竞价推广营销五步曲的第三步方案制作了。搭建了账户结构，设了预算、地域、推广时段，选择了合适的关键字、确定了匹配方式和出价，撰写了优秀的创意，这个方案就可以上线了。上线后的效果如何呢？能否达到我们预期的目标呢？那就需要我们在上线实施的过程中去不断的验证和观察了！

百度推广竞价推广五部曲之一：目标确定
搜索竞价竞价推广五步曲之二：推广分析
百度推广竞价推广五部曲之三：制作推广方案
百度推广竞价推广五部曲之四：上线实施
百度推广竞价推广五部曲之五：效果评估

搜索竞价竞价推广五步曲之二：推广分析

从《百度推广竞价推广五部曲之一：目标确定》中我们已经知道，推广目标的确定对于搜索引擎营销起着至关重要的作用，在确定推广目标的同时，我们也清楚了要推广的产品、在什么地方推广、产品的卖点都有哪些以及目标预算是多少等这些问题。

那么接下来，我们该做什么呢？马上动手构建账户？？先等一下!!!

俗话说，知己知彼才能百战百胜，在清楚了自己的推广需求后，还要再了解一下周边情况，才能最大限度发挥搜索引擎的力量，帮我们吸引来更多的潜在客户。这就是竞价竞价推广五步曲的第二步：推广分析。

这次我们用一家旅游票务行业的客户举例，他们在确定了目标后，还需要了解和分析哪些因素呢？

首先，要对行业本身的客观属性有清晰的了解，例如：

旅游行业有着很明显的淡旺季之分；国内搜索旺季为旅游假期前一个月左右。通常为3-4月，7-9月，12-1月；大中小型公司繁多，各公司的旅游项目也很多；常伴随其他业务同时进行，如票务，地接等。

这些信息可以明确的提示我们作为旅游行业的推广，在一年之中需要区分出重点推广期，以及客户铺垫期，这些对于预算、推广时段、账户结构等要素的设定有很强的指导意义。举个例子来说，这家旅行社考虑到旺季需要大力推广，就不能将全年的预算平均分配，应该有季节、月份的侧重，同样的，在账户划分时，也要对其他的辅助业务有所考虑。

第二，要对行业覆盖的目标客户特征有明确的认知，例如：

随着生活水平的提高，旅游人数越来越多。而生活水平高的城市旅游人群比例尤其更高；

主要目标客户：旅游行业的主要目标客户为那些既有假期，又有消费能力的人群，他们的规模庞大，且旅游需求随假期而集中爆发；

人群上网时间段分散、地域涉及广泛；冬季或夏季选择旅游的人群分两个极端，例如冬季出游人群分去南方避寒或去北方寒冷的地方看冰雪风景；

这些信息对于计划、单元、推广时段、地域、甚至关键字、创意等要素的设定，都有着非常直接的指导意义。例如：对于这些有消费能力的客户，他们都喜欢什么？哪些信息更能吸引他们的关注？他们都有哪些搜索习惯？喜欢用什么样的词搜？这些都对账户多要素的设置产生直接的影响。

第三，要对行业内部推广投放的特征做到心中有数，例如：

同样都在百度做网络竞价推广，如果不了解同行参与推广的情况，就会很容易处于被动的位置，比如，通过您的推广顾问，可以了解到，对于旅游行业来说，行业整体在网络竞价推广上会呈现出如下特点：

行业内普遍对网络推广的依赖程度强，投放力度很大；行业在百度竞价的竞争程度也相对比较激烈，由于旅游在线搜索比较的行为较多，所以转化成本相对也比较高。行业内推广客户一般以在线咨询量或者电话咨询量（漏斗第4层）来评估推广效果的好坏。

这些信息对于推广的持续性、创意撰写、网站建设以及推广效果分析，都有着非常重要的指导意义。

例如：由于行业内部竞争程度偏高，很可能在推广前期给您带来比较大的推广压力，推广的转化成本也可能比最初想象的高，这时就需要坚持住，清楚推广是一个持续的过程，在行业都如此依赖网络推广的今天，成功往往就在不懈的努力中。同时，对于您很关心的是否有在线或电话的咨询，那么在撰写创意的时候就可以适当加入电话热线号码，在网站上也应该突出咨询电话，或者网站上突出在线咨询的入口等。同时，在评估推广效果阶段，也要将您公司人员处理咨询的能力考虑进去。

另外，如果想加速网络推广的熟识度，参考实力相当的同行做法，也未免不是一条捷径。商场上重要的竞争对手，往往也是良性的合作伙伴。对于网络推广来说，大家资金和技术实力、主要经营业务等情况都类似，咨询一下人家大致的投入预算是多少、都购买了哪些关键字，甚至账户结构是如何搭建的等等，都可以给您一些很好启发。

好，我们在正式推广前，已经清楚了内外等多方面的影响因素，那下面该做什么了？没错，放手干吧！设置一个 漂亮的推广方案，去和您的潜在客户亲密接触吧！

具体的怎么做？下一篇方案制作的文章中，会给您一个满意的答案。
百度推广竞价推广五部曲之一：目标确定
搜索竞价竞价推广五步曲之二：推广分析
百度推广竞价推广五部曲之三：制作推广方案
百度推广竞价推广五部曲之四：上线实施
百度推广竞价推广五部曲之五：效果评估