掌控不了实际转化的比例的广告投放等同赌博。

之所以想写「科学化竞价」这个话题，想法完全源于昨天下午发生的一件“乌龙洽谈”，让我想通过我们的绵薄之力让一直非常感慨的现象将来尽可能少出现大伙视线中：

●不少老板非常用心做商品，却不了解如何竞价；

●一提到请专业的营销推广策划公司操盘，老板的想法是，还不如省下去做竞价；

● 一提到竞价，第一个念头就是去找各路广告商拉关系、侃大山。

所以，网络营销推广策划这个岗位功能，于很多小老板而言，是可以自己兼任的、途径商的销售替代的、自己企业的销售赶鸭子上架的，虽然都不是那样专业···

然后下面就会出现常听到的逗比场景：

我在你们这投了广告，能保证成效不？

我能按营业额效果付广告费吗？那先做后付总行吧？

广告费特么的白花了！都没看到成几单！

不是广告费白花了，是你不会“科学打广告”，即“竞价的打开方法不对”罢了！期望今天这篇4000字长文能给你带来一点启示，不要再有钱乱花了，虽不是我的，呵呵。

下面，我就以昨天发生的这件真实的“乌龙”事件为例，简谈一下“竞价这件不是大家都能做好的小事”，先介绍下故事背景吧：

一位电视台的朋友介绍了一位开海鲜餐厅的顾客，据了解是新店开始营业需要帮忙营销推广策划下，既然是做海鲜业务的，第一印象就是应该也不差钱，于是就去了。

这是一家以清蒸为主的特点海鲜餐厅，台位不多，装修也通常，人均消费守旧估计在70-90元左右。在江西新余这座非沿海、以重辣重口的、偏湘赣风味的五线城市，无论是其主打口味还是人均消费，这家新店都确实非常难挤入当地餐饮市场的主流之中，更不需要说成为当地人聚餐、宴请时的高频消费选择了。

▲为了配合介绍放这么丑的图，真是辣双眼呀，还望见谅！

在给老板剖析完这比较严峻的市场环境后，然后提出我的包装思路、消费人群剖析和竞价建议等，聊了大半个下午。最后，这位“可爱的老板”却回复：大家无需什么营销推广策划啦，大家我们的销售经理都会写广告、搞设计（见上图）嘞，我还以为你是电视台广告部的呢，大家找你朋友，只不过想看看有没更多的广告途径可以投啊，烧钱请你做营销策划有点多余了，还是多烧钱在广告上吧。

就如此，“鸡同鸭讲”的聊了大半个下午后发现，这家7、8个人合伙开的海鲜餐厅，一不知道当地餐饮市场和目的消费人群，二没什么高档消费人群的当地人脉（股东一大半都是外地人），三也不了解盲目投放的各种广告到底能否给他们带来期待的回报？四更不了解试营业了几个月都特么没什么业务背后是什么原因到底是什么？！

————我是黑白分明但有点啰嗦的分割线————

以上就是故事背景，下面以此为例，进入正题：

对于一个品牌或商品要进行市场营销，笼统来讲，主要分为2大多数，一个是内容制作，另一个是竞价途径。前者主要包括：创意文案、视觉设计还有呈现形式等，今天先不讲这块，一旦打开来写，几万字都写不完。重点说说竞价途径怎么样选定。

选定竞价途径前需要做什么功课呢？

1、用户剖析

这里包括：用户的年龄层次、消费水平、消费习惯、职业分布等。

上面这家海鲜餐厅，他的主流买家应该是什么样的人？在哪儿？

注意：主流买家指的是会常常来消费的客户，而不是所有来消费的人都算进来，有的人会想来尝鲜一次，但因为种种缘由就不会产生二次消费了。

根据决策要紧层级排序，通常是：消费水平决定了消费习惯和职业分布，最后再推导出年龄层次等其他信息。

人均消费守旧估计在70-90元左右。这个价位结合当地的消费水平是中高档餐饮消费了，普通的工薪族是非常难成为该餐厅的主流消费群体，最多作为偶尔宴请的选择之一。

以清蒸海鲜为主，而不是红烧、刺身等做法。这一条提现出了健康、原味、新鲜的定位，而这一点在当地市场极少出现。

那样，通过以上线索可以初步推导出以下主流买家的有关信息：

● 月薪至少5000元以上（在案例当地算中等水平了）

● 开私家车居多

● 年龄主要分布在25—55之间

● 平时商务宴请需要比较频繁

● 职位集中在企事业单位的中层管理及以上，或私企国企的有关负责人

● 对饮食健康和养生保健愈加看重

● 对餐厅环境、环境和档次需要高

2、场景剖析

这里主要包括：目的人群的线上浏览习惯剖析和线下常常出没场景剖析。

依据以上信息，基本可以得出该餐厅的主流买家的有关场景剖析：

常常出现的线下场景可能有：自己家里小区、电梯、停车点、地铁、茶馆、高铁站、高端会所、夜店等；

常常浏览的线上场景可能有：微信、微博、今日头条、电视、交广电台等；

因为上图所展示的全网媒体竞价途径的详细名单太长，已覆盖上百个类型，故不便在本文再插入。

途径的筛选和测试

1、途径的筛选

看完上面的“陈词滥调的老生常谈”，可能有的人感觉无聊了。确实，会做些容易的用户画像和结构剖析，这不难，难就难在学会了上述这类信息后，怎么样花最适合的钱、选定最好的竞价途径、达到最好的成效？这正是「营销推广策划人」这个很多老板眼里“可有可无”的人善于干的事。

第一，不能不先谈一个大背景，离开这个聊小格局毫无意义，请看下图：

▲数据出处：公开资料、智研咨询整理

“以管窥豹，可见一斑”。每年的天猫淘宝双十一狂欢购物节，作为网上购物行业的晴雨表，通过他们的有关数据可以透露出买家习惯巨变的明显痕迹，其中之一便是：线下门店干不过店铺、微店，PC端的浏览量、下单量远不如手机端的浏览量、下单量。

由此可得知，为什么海量一二三线品牌公司纷纷把广告预算大比率甚至全部投到社会化推广媒体上了。

言归正传，不扯远了，基于如此的大背景下，途径筛选的大方向至少是明确了吧？那样，紧接着该怎么样细化剖析，进行精准效果投放呢？言简意赅的说：

户外、实体广告：

主要受大公司喜爱，更合适做品宣，比如：高炮、高铁车身、公交车身、公交站台、大型LED屏、大楼楼体、映前广告等。

优点：品牌形象高端大气上档次，利于树立权威感。

缺点：花钱、更换维护本钱高、直接实际转化的比例低。

社会化推广媒体：

各类公司均合适，品宣、转化、促活等目的可同时满足，活跃用户多。比如：朋友圈广告、今日头条广告、APP开屏广告、H5互动广告、创意短视频、网络红人大V直播、自媒体平台等。

优点：目的人群分布明确，用户关注时间有关较长，互动性强等。

缺点：鱼龙混杂，泡沫水分较多，价格虚报，实际转化的比例受内容影响非常大等。

启示：广告投放的阵地不伴随买家的习惯变化而转移，无异于“刻舟求剑”。

2、途径的测试

当你初步选定好比较匹配的途径后，心里第一个担心的问题就是：玛德，老子万一投了最后没成效咋办？所以，才需要测试呀！老板···（颤抖音短视频）

1）免费途径：

虽然有的是不收费的，但投石问路也是非常重要的，毕竟，时间是最宝贵的！不可以把后续的宝贵档期浪费在无效的免费途径上。

以微信群为例吧，这也是大部分企业群发公（sha）司（x）广（ying）告（guang）的必选项之一。

怎么样测群？

带上不大不小的红包求赞阅一篇图文，不按期测3次，统计平均增长的阅读量、点赞量、帮助数占红包个数的比率、与是否会出目前一片安静的状况下发出红包后有人开挂秒抢的状况。

什么群可无视？

群主不管事、长年寂静、垃圾广告成堆、帮助不可以抢红包飞快、群主题与广告调性完全不同等状况。

2）付费途径：

状况1、成本不贵的途径

假如你感觉此途径还行，成本也能同意，那样可以先短期投入试一试；假如老板非常抠，连这点小钱也不愿出，那只能试一试下面的这种。

状况2、成本较高的途径

办法1、在该平台/途径，找寻同行或相同种类消费人群的广告，自己进行深度数据统计，知道揭秘量、点击量、评论量、打开率与非常重要的实际转化的比例。当然，这类数据也可以直接问途径商要到，但能叫你看到的基本都是数据好看的成功案例报告，所以，有时还是“自己动手，丰衣足食”啊！

办法2、在该平台/途径，找到同行或相同种类消费人群的广告金主，以虚拟的第三方身份去拐弯抹角，间接的认知到他们之前投放的成效怎么样、他们后台数据有没做假、能否拿到内部价、能否资源置换抵扣现金等内部状况。

状况3、可以资源置换的途径

碰到这样的情况时，千万不要急着高兴！此时记住2句话“好货不实惠，实惠没好货”、“当一样东西由付费变成免费了，说明它没商业价值了”。

推荐一个自己的感受对比，可能你就懂了，在大半年前，想在大家当地的自媒体平台的头条上打广告？呵呵，有些是摆原则、决不放，有些标高价、谈价值，而目前呢？不只全都想放了，而且价格整体降了，而且还可以抵扣消费了，甚至投了头条的话还免费送点别的资源给你！。。平台价值的缩水和市场的不景气，你不言而喻了。

因此，碰到这种状况时，不要总想着占小实惠。请时刻记得，你投广告、做竞价的初衷是什么？

最后，可能有人会问：既然人家都没请你，你还写篇文章帮他们剖析的这么透彻，这不是免费帮他们做事吗？太傻了吧？

假如你觉得没推广思想的人看了此篇就能让惨淡的业务立刻红红火火，那我和他们岂不是都太厉害了？哈哈哈···再说了，本婴幼儿就是活雷锋呀。

以上，送给有需要的你。