2018网络推广何去何从？大家这里用了4个关键字来概括：融合、垂直、升级、透明。

在数据和技术的驱动下，2017年是推广行业加速变革的一年，出现了不少新玩法和新尝试，也暴露出一些结构性问题。

站在新旧交替的十字路口，编者访谈了推广范围多位专家、从业职员和媒体人士，从品牌触达消费者的途径、提高消费者体验的新玩法，与业界的“潜规则”问题等维度进行剖析，概要出2017年推广范围的四大关键字，以期能为2018年与将来的数据化营销进步提供洞察和启发。

关键字1、融合

融合指，生态融合，技术融合，表现为集中现象。

1、BAT蚕食广告投放途径成为霸主

推广行业近年来变化丛生，传统媒体在新媒体的冲击下日渐衰落，网络公司“野心”勃勃地跻身媒介购买行列甚至内容创意行列。

广告历来都是网络公司最稳定的商业变现模式。近年来，BAT三家的数字广告营收增长惊人，在中国数字广告市场规模中的占比亦连年攀升。依据eMarkteter预估，2017年中国网络广告市场规模将达到500亿美元，其中BAT占62%以上；2019年中国数字广告市场规模将达到760亿美元，其中BAT将占据70%。

BAT在很多范围的资金投入竞赛愈演愈烈，频繁资金投入的驱动力在于生态系统布局。

与传统企业相比，网络公司在本钱共摊和市场共享方面的优势更突出，凭着技术优势可以将巨大的流量红利从一个范围飞速复制到另一个范围，依托生态系统飞速扩张形成“黑洞效应”。

据麦肯锡统计，中国排行榜前50的创业公司中有50%要么是BAT，要么是BAT系。除此之外，网络公司也很重视长板运营。BAT凭着各自的原生优势（阿里的电子商务流量，腾讯的社交流量，百度的搜索流量），为精准推广提供强大的数据和技术支持，吸引品牌主将推广预算愈加多地转移到BAT广告平台，品牌方也愈加倾向于在内部设置媒体购买（Media Buy）的角色。网络公司正在成长为推广产业链条中强势的一环。

但这不意味着网络公司可以取代广告公司，一方面传统广告公司学会了较为成熟和科学的营销推广技巧论体系，另一方面内容与创意创意有情感属性，技术可以辅助达成创意但永远没办法“生产”创意与内容，于是双方转而寻求进行深度的策略合作（阿里与阳狮，腾讯与电通），同时联合中小网站打造“联盟”系统扩充业务影响范围，这种优势互补可以为整个推广行业带来更为深刻的变革与进步。

2、危机之下传统媒体积极自我革命

数据作为新能源驱动企业的业务，达成企业降本和提效的目的，已经成为行业共识。

作为传统媒体，也期望享遭到云数据红利，通过自有数据的沉淀和挖掘，提高媒体价值和竞争优势，发现更多商机。这部分年来，传统媒体遭到新媒体的强烈冲击，收益被压缩，人才流失紧急，广告主对投放的需要也愈加高，覆盖人数、千人展现成本等传统媒体评估指标已经难以满足广告主需要，伴随全域数据在广告推广范围的应用，广告主期望看到愈加实质、精细化的广告投放成效。

比如实质触达人群、触达人群的地点出处、人群属性、兴趣喜好、购物品类偏好等等，同时还期望知道线下广告投放的后链路数据，比如触达人群在收看广告后的一段时间内是不是有到过某个门店，是不是有在社交媒体上进行搜索等，为广告优化提供数据支撑，云数据行业数据技术的进步和不断成熟成为了传统媒体数字化升级的催化剂。

危机之下，传统媒体花样升级以求跟上年代进步的节奏。

第一，提高数据采集能力：传统媒体升级最重要条件是让自己拥有数据采集的能力，现在一些线下媒体通过联合云数据公司，以wifi、摄像头、人脸辨别、用户互动等方法健全数据采集体系。

第二，构建数据平台，传统线下媒体通常不拥有自建数据平台的能力，通过与专业的数据服务商的合作，为自己打造独立ID、标签体系，打造数据管理平台，并将我们的业务数据、广告采集数据沉淀在自有平台上，通过数据沉淀与对接第三方云数据服务的画像体系，来完成自有数据平台建设。

第三，加入到第三方数据企业的投策体系中，愈加多的广告主依托云数据拓展投放方案研究并分配预算，一些已经有了肯定数据积累的传统媒体在积极与此类数据公司合作，将自有数据源对接至第三方数据企业的投放方案体系中来，给广告主有数可依的拟定投放方案和预算分配提供了线下数据支持。

第四，线下程序化购买市场探索：线上媒体的程序化购买大大的提高了广告主投放效率，同时使媒体资源最大化的借助。而大家看到，一些资源覆盖量有绝对优势的线下媒体正在积极尝试将程序化购买复制到线下场景，通过迅速整理线下媒体资源，打造线下媒体投放数据平台，拟定线下媒体投放标准等方法来试水线下。

3、信息流广告成为杀出重围的一匹黑马

伴随网络的人口红利消耗殆尽，展示型广告的流量和转化能力亦日渐触顶，愈加多的企业从关注增长转为看重存量和盘活存量。2016年颁布的新广告法规定展示型广告需要加注“广告”标识，这给品牌、加盟和媒介都带来肯定的重压，他们迫切寻求既革新又稳妥的网络媒体广告形式 。

在存量角逐与政策紧缩的双重重压之下，信息流广告(News Feed Ads)经过之前几年的积累和沉淀在2017年迎来爆发期，被叫做继搜索广告之后最具备潜力和价值的移动广告形态。其实早在2006年信息流广告便开始出目前Facebook平台，现在在海外推广界的应用已经相当成熟，并成为数字广告营收的主力之一，据统计Facebook原生广告(Native Ads)的支出以114%的年增长率飙升，与之相比，信息流广告在中国仍然具备较大的上升空间。

信息碎片化年代，消费者也碎片式地分布在网络的各个角落，怎么样准确定位品牌的目的消费者成为一大难点，云数据挖掘技术为此提供了较为有效的解决方法。

依托云数据技术，信息流广告可以同时满足品牌、媒体和消费者三方的需要——通过数据挖掘技术和数据的跨平台打通，媒体可以为消费者刻画精准的画像，依据受众的兴趣标签和行为偏好再精准匹配其有兴趣的广告，因此信息流广告可以精准触达品牌的目的受众，媒体在保障客户体验的首要条件下获得盈利，消费者在个性化的投放和原生化的内容面前既没被过度打扰又能收到自己可能有兴趣推送，因此信息流广告达成“三赢”成为本年度最受青睐的广告形式。

4、广告主需要数据回流并自建DMP

伴随企业的网络数字化程度不断提升，品牌主可获得的内外部数据源日益丰富，数据体量日渐庞大，为了更好地发挥数据价值，品牌主必然寻求外部数据回流，内外数据打通，来管理和运营品牌的核心数据，从而指导将来的营销推广方案制和实行。这其实也是品牌主进行推广闭环建设的需要，从数据的采集、整理、剖析到形成洞察，以云数据的思维和方法来指导品牌推广、商品定位、途径选择、甚至是定价与营销。

品牌主自建DMP，数据整理是基础，数据剖析和洞察是核心，推送高质量是目的，对于品牌来讲不论是请外部专业团队帮互助还是自己组建团队，自建DMP都是已经提上日程的一项需要。

5、MarTeach成为推广必不可少的基本元素

国内数字广告的连年增长不能离开技术的强力驱动，AI、虚拟现实、图像辨别、语音搜索等每一次技术的变革和进步都会为推广创造新的机会空间。受众的精准触达和媒体途径的最佳选择，现在应成为广告投放环节的重中之重，云数据在指导广告投放方面发挥了无可比拟有哪些用途。

伴随技术的不断进步，垂直范围的纵深进步，广告主对精准性和实际转化的比例的需要愈加高，AI技术渐渐脱颖而出，通过深度的机器学习和一流的算法自动发现消费者的潜在规律和特点，帮广告主用更少的预算找到适合的人群和场景。

依据Gartner统计，41%的企业已经在部署AI，而剩下的59%正在拟定AI策略的路上。PHD中国首席数字官Lars Bjorge表示，“AI将会拓展大家的工作范围，并为大家提供一个崭新的考虑环境……人类将不再需要努力地营销产品，算法将代替大家进行选择和购买。而市场推广的将来也将会是由算法做出适当的安排，进而巧妙地吸引客户，最后将产品卖给客户。”

除此之外，消费者对于体验感受的需要升级也催生了会话机器人的应用，品牌主更好地管理消费者，从与消费者的全方位交流，培养消费者的忠诚度，到促进消费者的重复购买。

关键字2、垂直

这里的垂直，指的是市场细分和垂直运作。具体来看，有几大现象。

1、垂直型KOL日益遭到广告主喜爱

从近期两年KOL的进步与品牌主与KOL合作状况来看，品牌主不再动辄选择那些粉流量巨大且身价颇高的明星或者泛娱乐型KOL，转而与那些粉规模不算庞大但聚焦在某一细分范围的KOL进行合作，这部分垂直型KOL在内容创造和传播成效上总是具备独到的优势，借用短视频或者直播平台既能为消费者提供流畅的观看体验，又缩短了消费者的购物路径和选择时间。

对于品牌主来讲，与其花大价钱请明星和网络红人，不如请一批垂直型KOL深耕细作能获得更高的实际转化的比例和回报率。不少品牌已经通过实践证明了垂直型KOL的有效性，譬如星巴克瞄准健身人群对于低卡路里的需要，在Keep上邀请若干健身达人通过视频和图片植入，很成功地引起目的群体的关注和购买，这对于品牌来主来不失为一种“物美价廉”的推广方法，兼具精准性和性价比。

中国的媒体环境是碎片化的，消费者接收信息的途径也是多元化的，仅靠投放品牌广告已经不可以全部覆盖目的群体，需要更碎片化、垂直化、准时性的投放途径，垂直型KOL的崛起为品牌主提供了新的选择，这也是市场进步及精细化运营进步的势必结果。

垂直型KOL的粉量虽然没办法与明星和网络红人相提并论，但他们与粉的关系愈加紧密，在垂直范围讨论的内容更有深度愈加频繁，因此实际转化的比例极高，成为品牌与消费者进行交流的效果最好渠道之一。

在垂直化推广火热的背后，品牌主应该注意的是在量与质之间探寻平衡，即怎么样在高揭秘和高水平之间寻求一个适当的平衡。不相同种类型的KOL拥有各自的优势和不足，怎么样选择才能最大化品牌效益，这其实需要品牌打造一套KOL筛选标准和体系，来达成不同品牌在不同阶段的推广目的。

2、短视频平台依旧处于风口

短视频的星星之火始于2013年，经历了前期的用户积累终在2016年形成燎原之势。无论是国外还是国内，2017年的短视频依旧处于风口，在各方面均维持持续且迅速的增长。视频广告并非新鲜事物，与长视频相比， 短视频以“短平快”的呈现方法迅速占领消费者碎片化的休闲时间，其自带的社交基因能够帮助二次传播，智能手机普及和移动互联网条件的提高则提供了好的技术基础。

可以说，在移动化和社交化滋养之下的短视频已经成为当下最受青睐的内容形态之一，具备极高的商业变现价值。

消费升级大势之下，小而美的品牌陆续出现，消费者的选择范围愈加大，不再迷信大品牌，从对商品的需要转向对体验的追求。因此，离消费者越近、跟消费者直接交互的触点越多，品牌的竞争优势就越强。

短视频作为最易占领消费者手机屏幕的内容载体，内容灵活，用场景直观，植入愈加软性，广告主敏锐意识到了这一点，纷纷增加有关预算以期抓住这一波增长红利。据IAB统计，与2016年相比，2017年移动视频广告同比增长67%。

数据出处：IAB

纵观各类内容平台的进步史，无论是博客、微博、微信还是视频，都是以泛娱乐化为入口收割用户，当人口红利消失，内容便向细分范围进步。短视频也不例外，自从抖音短视频搭乘《中国有嘻哈》成功崛起之后，各大短视频平台便纷纷推出音乐频道为商品赋能。

时至年底，各大巨头先后押宝舞蹈，2017年11月美拍宣布将扶持舞蹈内容生态作为2018年策略之一，12月QQ和抖音短视频分别上线“高能舞室”和“尬舞机”。舞蹈将成为2018年最火爆的内容范围之一，对于品牌和加盟商来讲是时候考虑怎么样借用这一波风口为品牌赋能了。

网络的存在既打破了地域的区隔和界限，又为地方特点拓展了存活和进步空间。2017年涌现了一批以方言录制视频的UP主，譬如大连老湿王博文和湖南笑工场这种账号，他们以天然的亲近感和共鸣感飞速集结来自特定地域或者文化圈层的粉。受此启发，各内容平台纷纷启动地区化布局，譬如“二更”成立 “更长沙”、“更天津”、“更重庆”等12个城市站，以期通过地区下沉来获得流量，延长商品生命周期。低线城市网络市场的火热，也为品牌主的推广提供了新的和市场机会和创意方向。

短视频蕴含巨大的商业价值无疑会使其在2018年继续维持高流量和高热度，品牌必然会继续加码短视频，此时怎么样崭露头角便成为重要。内容的爆发使得消费者关注热门迅速变换，怎么样与消费者维持持续的互动，从而保有消费者注意力和忠诚度对品牌来讲是很具备挑战性的一个课题，而无论环境怎么样变化洞察对消费者的深刻洞察都是第一位的。

关键字3、升级

这里的升级，包括消费升级，体验升级，与表达内容。

1、线下体验型消费持续升级

现在，大家正在经历“消费升级”其核心的特点之一就是从原来的产品消费向品质消费升级，消费者开始关注健康、品质、环保、体验等价值，这就为零售业的东山再起提供了进步机会。

消费行为改变的背后是新兴消费群体品味和审美的变迁，与传统消费者不同，新一代消费者作为互联网+的原住民，更喜爱视觉丰富的推广内容，对视频和图片推广的敏锐度更高。内容爆发和多元化娱乐方法使得他们的爱好变化无常。这部分特点也使得他们对消费有着完全不同以往的期望，这就需要品牌飞速升级推广方法，以适应不断变换的消费者需要。

2017年盛行全球的快闪店就是品牌线下场景化推广的代表作，从香奈儿可可小姐限时咖啡馆，到知乎联合三里屯太古里塑造的”不知晓诊所“，再到儿童节的天猫回忆超市……无论高端大气上档次的品牌还是网络企业，都在追赶快闪店的时尚。

品牌通过设置特定的主题和精心策划的内容，激起消费者强烈的好奇心，店铺设计总是极具特点在视觉上具备冲击成效，这本身就是非常好的PR素材，可以在短期内制造话题，成功吸引青年回归线下体验。

同时快闪店”打一枪就跑“的限时推广方法很容易引起爆点，让消费者在买买买之后还能不断回味这种感受，更乐于自发的推荐，引燃朋友圈的二次传播。

快闪店的定义并不新颖，早期的快闪店以营销新产品和释放库存为目的，而新零售浪潮之下的快闪店则被赋予了更多创意色彩和推广环境。愈加多的品牌尝试通过改变线下的体验来适应年代的需要和消费者的变迁，创意和运作成为成功的重要。

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2、品牌以“扎心”式的推广方法获得影响力

今年网易云音乐和钉钉不约而同地把推广阵地瞄准地铁。网易云音乐将APP内点赞数最高的5000条原创乐评贴满了杭州地铁，这部分用户原创乐评本就是网易云音乐社区最著名的特点之一，每一句乐评背后都有一个故事，这部分故事总能戳中其他用户的泪点，这就为用户提供表达情绪的通道，收成了不俗的推广成效。

钉钉则是聚焦创业群体，以同是创业人士的立场出发，以“扎心窝”式的文案展示了创业路上的苦与痛，为同处于艰难中的创业人士打气，直击创业人士的内心深处，同样收成很多好评。

图片来自互联网

从葛优瘫、网络红人青蛙 PEPE、马男波杰克等表情包在社交媒体上的走红，可以窥见时下的青年好像沉迷以”丧”来调侃生活和自嘲打趣，以“毒鸡汤”对“心灵鸡汤”进行反击。

丧文化并不全然是负面消极的，在自嘲自黑的背后，是青年认清自我和直面问题的态度，也反映了面对无力积极调试的勇气，是一种心理防御方法，而非真的的丧失期望。丧文化的深入人心也衍生出了以“丧”为卖点的网络品牌和商品——丧茶、没期望酸奶、不熟酸奶等等，飞速遭到青年的追捧和传播。

这部分具备影响力的营销成功案例都在表明，推广已不再是围绕商品功能进行售卖，推广中传递的的情感和理念更容易获得消费者的认可和传播。

无论是“扎心”文案还是“丧推广”，它们都能准确击中消费者的情感共鸣点，放大消费者的情绪，继而引发二次传播。这也说明了品牌在引导消费者表达情绪方面承担了要紧用途，品牌本身要拥有交流能力，知道消费者的内心需要，通过制造话题来帮他们释放内心，自我表达，消费者便会成为自发的品牌宣传员。情绪的表达只不过一时，“丧文化”终有一天会被新的时尚趋势所取代，但它带给大家的启示永不过时。

关键字4、透明

2017年整个推广市场，愈加追求结果透明、成效透明。

1、数据“透明度” 问题持续发酵

始于2016年的广告“透明度” 问题在2017年持续发酵，群邑全球品牌安全EVP John Montgomery曾表示：“不真实流量是国内市场最紧急的问题”。

依据某广告监测数据显示，国内数字广告的异常流量占比达68%，而Integral Ad Science 监测显示”全球其他市场广告的欺诈率在 10%”，可见国内市场的数据作弊问题有多紧急。

为何会存在不真实流量？在结果为导向的评估环境中，在广告投放链条上的任何一个环节都存在对不真实流量的需要，部分品牌主为了追求高揭秘可能会在一定量上忽视真实性，加盟商或者DSP公司为了完成承诺的投放成效可能选择作假，部分媒体在流量触顶的状况下亦可能选择以次充好，除此之外，中国复杂的媒体环境所催生的海量中间商又滋生出新的作弊空间。

可以说这是一个结构性问题，它的存在是各方博弈的结果，在与流量有关的各个环节上全部存在“水分”，不同只不过多寡而已。正如某网络专家所说，不少品牌对数字广告望而却步的重要原因也在于缺少信赖，但错不在数字广告本身，大家需要做的是“去伪存真”，努力提升数据的“透明度”。

媒体是流量的出处，只有媒体透明才能保证数据透明；DSP是分配流量的平台，它的公开和透明可以降低暗箱操作的空间；加盟公司和行业协会可以一同打造全行业统一的规范和指标体系，提高全行业准则和水平；广告监测公司作为独立客观的第三方，也应扛起反作弊的大旗，以技术进步来验证数据的真实性和靠谱性；当然也不能离开上级监管部门加大约束和监管，以行政方法和法律方法来净化行业环境。

相信在各方合作互助的努力之下，媒介透明可以从主张落实到行动，为品牌创造“真实、安全、可见”的推广环境，使广告能在安全的环境之下触达到真实存在的目的受众，从而提升整个行业的健康度和可信度。