头条账户，检测了100套文案，花了20万，本钱超级高，我该如何解决？

表单提交数提升500%，本钱减少254%的账户如何做？一周输出200套跑量素材，是如何做到的？

以上3个问题，大量优化师在优化工作中都会遇到，本篇的内容有点干，有点长，但行之有效。

故事从笔者的朋友小Y说起。是这样的，小Y入职一周，检测了100套素材，花了20万。转化本钱132.6元。老板需要转化本钱30元。嗯，是的。

小Y说，他天天被老板diss，即将被开除。

多年朋友，自然是要帮的。

笔者看了一下小Y的账户，问题如下：

No 1、没有章法，盲目检测

小Y拿到账户的第一时间就是找出素材库，筹备好了100多套素材，啪啪啪输入到账户中。期间并没有做过系统的商品剖析，用户剖析、卖点剖析等。也没有根据合适的顺序进行优化。

No 2、需要等于诉求，始终找不到痛点

看过小Y的账户以后，发现小Y账户里的文案素材基本都是近义句，卖点不明确。

小Y同学，你们的用户对小额借贷的诉求是什么呢？

小Y：借钱。

借钱是需要，在借钱的基础上延伸出来的附加需要是诉求，所以想一想诉求有哪些？

小Y：额……嗯？

到这里，团团又发现了一个问题：小Y没有意识到，同一款商品会由于场景不一样，用户对借钱这个需要的诉求会发生改变，即卖点也会随之改变。

No 3、配图没有灵魂，只是由于创意形式需要配图

随后又看到如下配图：

这个配图有哪些问题呢？

配图仅仅是为了满足创意形式需要，并没有加入任何考虑。

优化账户时出现以上几种问题的理由是什么呢？

真的是由于做信息流就是靠天吃饭，能否测出王牌计划，全看运气吗？

在做优化的过程中，之所会出现以上问题，究其起因是由于大家缺乏一套完整明确的优化框架，没有找到账户优化的底层逻辑。

一个优化师就算经验再丰富，假如不可以概括并发现优化过程中的底层逻辑，那做了三年、五年后，大家能做的依然是苦逼的检测1000+套素材的专员而已。

既然思维框架如此要紧，那样优化账户的正确思维框架到底是什么呢？

在接连做出多个王牌账户后，笔者将成功经验概括成办法，并在公司内部推行，且行之有效。不断迭代后，办法如下：

选卖点：分场景，定卖点，选定向

写创意：引起注意，激起兴趣

配配图：唤起情绪，传递信息

着陆页：头图承接，最短路径

朋友小Y的账户调整后，表单提交数提升500%，本钱减少254%，账户量级从日耗3000，提升到5万。紧接着用朋友小Y的账户为例，给大家讲解办法具体怎么样实行。

一、选卖点

小Y做的是现金贷APP，文案如下：

速度快，额度高，门槛低，借钱不求人，快来XX借钱吧！

看完以后，你觉得有哪些问题？

到账快是卖点，门槛低也很吸引人，但是具体是几分钟？多少额度？门槛到底是什么？卖点太多，且卖点描述不明确。

用户没有方法在第一时间知道你商品究竟能带给我什么利益。所以大家应该针对不一样的受众定向，选择不一样的卖点进行表达。为了更快更准确的找到场景和卖点，大家需要用到：5W3H-场景卖点剖析工具、工具落地表。

No 1、分场景

在分场景时，大家需要用到工具的第一部分——5W

说到需要，第一大家需要明确一个定义：同一个需要在不一样场景下，用户诉求不同。

举例，笔者目前很缺钱，有了借钱的想法。有个朋友可以借给我2万，可是我需要10万。朋友推荐我去银行贷款，但是银行需要填写大量大量表格太麻烦，而且时间周期太长。所以我针对借钱这个需要产生的诉求是：额度大、到账快。

根据这个思路可以采集到大量场景，例如：

6月的北京，我想借2万块去旅游，但是没有钱，起因是工资还没发，想找银行借钱，手续太麻烦，需要至少三天才能到账；

4月份，北京的青年，想要买苹果X，没发工资没有钱，想借钱又嫌银行手续麻烦，到账慢；

北京的准夫妇，想要贷款付首付，钱不够，找朋友借钱拉不下脸。

No 2、定卖点

再说说啥是卖点。

能满足用户需要，解决用户问题的就是卖点。第一步中，顾客不可以解决的问题，就是自己的突破点所在。

紧接着大家需要将商品的卖点对号入座到用户诉求中，进行满足。此时用到工具的第二部分——3H。

提前概括的商品卖点如下：

利息低：日息不到5元

额度高：10万

到账快：当天/三分钟

门槛低：仅需身份证

风险低：大公司背书

接上文的故事，我需要额度大、到账快的小额现金贷商品。对应商品的卖点就是：额度高，最高10万，到账快最快3分钟。

最后这个完整的场景是：

6月的北京，我想借2万块去旅游，但是没有钱，起因是工资还没发，想找银行借钱，手续太麻烦，需要至少三天才能到账。目前A借款软件宣称额度高，到账快，三分钟可以借到10万元，仅需下载一个APP就可以满足团团的借钱去旅游的小愿望。

No 3、选定向

生成场景后，定向有了，卖点也有了。大家还需要把场景形成精炼的、吸引人的原生文案推送给自己的目的用户。

二、写创意

合格的信息流广告不是广告，传统广告思路，是大声叫卖的卖货视角。在信息流广告中，信息流广告更像内容。例如像一条给用户的善意提醒，像一个迟来的通知，像一个好玩的消息，或者像一个有趣的故事，总之，当你在想信息流文案的时候，你真正在创造的不是广告，而是内容。

当你找到了适合的卖点，如何让这个卖点表达得更像内容，从而吸引用户？

大家概括了一套可以套用的模板，信息流跑量文案常用套路如下：

想要将套路采用熟练，需要肯定的训练，也可以借助一些创意工具，参考同行热点投放素材内容进行优化。

三、配图片

人类是视觉性动物，90%的信息都是通过视觉采集。配图的好坏直接影响点击率和点击水平。配图功效如下：

更轻易唤起情绪

传递信息更高效

对文案信息进行补充

融入用户场景、需要、痛点、文案套路之后产出图文如下：

四、着陆页

在用户点击了自己的广告后，终于来到了最重要的环节：转化。

着陆页环节的设置是不是够体贴，直接影响最后转化。

如何叫体贴？此处大家需要洞察人性：贪、懒，还有阅读习惯的连贯和一致性。

上公式：最强烈的用户需要 ＝ 最大化用户的可感知收益-最小化用户的可感知本钱

说白了就是，让顾客在视觉和逻辑感上不突兀的状况下以最容易的动作获得到最大的收益。

下图是着陆页常用的套路：

举例：看到广告后，进入左边的页面：

定向：女士，白领

创意：月初没发工资，时间应景。与团团息息有关。“借钱不求人”引发对“求人“这个借钱方法的不满。

图片：“独家揭秘”引发好奇，3分钟五万，戳中着急用钱的痛点。表情开心，购物场景。暗示都市女白领的花费需要和满足需要后的开心

着陆页：“10万额度”、“想借就借”与“借钱不求人”呼应，仅需输入手机号与“轻松借”呼应。

前后传递信息一致，且行动指示明确易实行，仅需输入手机号，就可以满足团团的借钱去旅游的小愿望，简直太棒了！

顾客输入手机号，下载APP，小Y任务达成。

五、总 结

最后，概括一下，做好信息流优化需要：

有一个明确的思路：

选卖点

写创意

选配图

落地页

巧用几个工具：

场景卖点概念工具-5W3H

文案常用套路模板

创意工具

深刻理解以上内容，并且熟练采用需要花些心思，但想一想，用完这些工具，你基本已经超越了90%的优化师。想要升职加薪也只是一句话的事情了。

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