2019对企业来说是艰难的一年，筹资不景气，经营增长疲软。愈来愈多的公司裁员消息屡屡传出。无论是企业、家庭还是个人，都被笼罩在一篇焦虑的阴霾之中。

巴菲特说“当大潮退去，才知道谁在裸泳。”严峻的市场是把双刃剑，是挑战的同时也是机会。在严酷的市场下，平庸的公司会被无情打回原形，优秀的公司则会存活下来，剩者为王。

那样怎么样在经济寒冬中求存活？下面百度竞价开户我们就通过Martech推广技术来剖析下怎么样让B2B企业达成推广升级，提高企业拓客转化能力。

传统B2B推广为何步履维艰？

传统B2B推广推广漏斗模型：

【推广漏斗分析】

1.顾客从顶部进入，开始与企业接触，层层筛选最后到达底部完成买卖。每下一层代表离成单更进一步，但转化同时会带来耗损。底部最后输出由顶端用户流量和各级实际转化的比例决定。

2.根据顾客成熟度将漏斗分为五个阶段：Responses，Reachable，MQL，SQL，Deal。

3.根据生意逻辑将漏斗分为三个阶段：拓客，识客，转化。前两者由市场负责，后者由推销负责。

知道推广漏斗模型之后，大家根据“拓客，识客，转化”的顺序分别介绍各个阶段的常用办法和痛点：

【传统拓客阶段】

常用办法：

来自Bizible的 — B2B最受青睐的拓客办法有：邮件推广、社交推广、内容推广、搜索引擎seo、口碑推广、线下展会、搜索引擎广告、PR、外呼、重定向、合作伙伴、在线广告、视频广告、TV、电台、线下广告等。

常用痛点：

1.困难程度不断增大：伴随推广环境变化，传统B2B推广方法受到严峻挑战—-邮件/短信打开率低、电话没人接、百度本钱高、展会成效差、内容创作困难程度大等。

2.出处难以归属：由于对接多种渠道，经常会出现线索出处判断难，同一线索多渠道重复等问题。出处归属不清经常是部门间利益纷争的要紧导火索。

3.ROI没办法衡量：InsideView调查发现，32%的推广主管期望通有更一致的CRM系统达成数据互通，评估市场活动的价值。市场与推销信息的不一样步造成没办法准确得到每一个营销推广活动的成效反馈，不便将来市场推广的拓展。

【传统识客阶段】

常用办法：

拓客阶段结束后，一般市场部就有了来自各个渠道的顾客名单。紧接着他们需要对这些表单进行初步清理再转移给推销部门。这个阶段的工作如下图所示，包括：“各渠道线索整理”、“无效线索清理”、“重复线索整理”，“线索初步沟通”等。

常用痛点：

1.数据清洗本钱高：大量时候数据清洗工作就是整理Excel，需要人工处置很多的无效手机号、重复手机号、无效邮箱地址，还要和以前的Excel对照是不是以前录入过。

2.线索判断缺乏一致性：Prezi发现61%的B2B推广职员将所有潜在顾客发送给推销部门，其中只有27%合格。InsideView发现40%的推广、推销职员觉得不一样部门采用不一样指标影响漏斗成效。市场和推销部门采用不一样的线索判断准则造成市场部产出线索水平低。

3.一次电话定终身：只通过一次电话就决定线索是继续跟进还是丢弃，粗放的管理造成很多潜在线索的丢失或转移至竞品，缺乏线索持续沟通和培养的方案与渠道。

【传统转化阶段】

常用办法：

在转化阶段，市场部将会把初筛的所有可靠线索转给推销部，推销负责人依据线索信息特征进行分派，对应推销完成后续跟进签单。

常用痛点：

1.线索信息不全：InsideView发现，39%的推销主管需要市场部供应有角逐力的信息/情报。健全的线索信息对推销一般有很大的协助，但是传统的B2B推广市场只能供应一些线索的容易信息。

2.线索流转慢：线索购买意向转瞬即逝，如不准时跟进线索会很快转向其他竞品，假如线索流转纯由手工完成，一般至少需要一天完成转发和分派，线索流转速度急需加大。

3.信息时效性低：B2B行业跟单周期一般都较长，从几个月到几年不等，这段时间线索有可能一直与品牌进行互动，譬如参加会议，查询商品信息等。这些对于推销都是重要的信息，一般一直缺乏这方面的提醒。

以上是传统B2B推广的常用方法和痛点。伴随移动互联年代的到来，推广技术为B2B推广注入了新的活力。

移动互联年代B2B推广的新机会

【移动互联年代的拓客】

社交用户流量新洼地：

伴随用户习惯从线下飞速转移到线上，B2B推广的主要阵地也完成了交接：依据Salesforce的数字，82%的推广负责人觉得社交是他们生意的核心。89%的推广负责人觉得社交媒体直接影响或者对最后的生意输出及其要紧。

在EDM、短信、线下活动等传统B2B推广形式效率不断减少的同时，社交媒体却因其拓客效率高，本钱低等天然优势飞速成为了推广人的新宠。一些顶尖的B2B软件公司如微软，SAP早就开始挖掘社交媒体的用户流量洼地，并获得了很大的阶段成效。

【移动互联年代的识客】

全渠道用户画像与智能营销：

伴随用户与企业间的互动从线下转到线上。一切线上数据都可以被和整理，大大提高了数据采集效率，并形成完整用户画像。同时，智能营销的出现使得基于用户画像的“千人千面”推广成为了可能。

【移动互联年代的转化】

推广数据和步骤协同：

通过打造统一的SCRM平台，顾客从最初接触到最后成单过程中的所有数据都可以被记录，达成市场和推销团队间的数据共享。同时，用户与品牌的每一次互动都可以被企业获得，并在第一时间通知专属推销，大大提高信息的时效性。

1、Martech的前世今生

Martech概念：

Martech，即Marketing Technology，一种智慧推广定义，定义开创者为Scott Brinker。协助企业通过技术和数据配置推广资源，优化企业的营销推广方案，达成营销推广活动的全链路智能化，协助企业以推广驱动运营，优化用户管理，拟定营销推广方案。

Martech不是异军突起的定义，而是推广进化的势必选择。纵览推广进化史大家发现：自上世纪尼尔森创建市场调查公司开始，推广界诞生了一大批大师和经典理论。起初，推广是创意和艺术的代名词，与技术无关。那段时间一般称为传统推广年代。

在传统推广年代，百货商店之父 — 沃纳梅克曾说，“我知道我的广告资金投入有一半是无效的，但我不知道是哪一半。”伴随网络年代到来，顾客行为线上化，推广路径变得可追踪，这个传统年代无解的问题似乎迎来了曙光。

伴随科技进步，在20世纪末大家日渐发现：通过借助科技，推广成效将得到显著提高。推广也从单纯依赖创意的传统年代进入推广技术驱动的数字年代。

2、为何说目前是Martech的黄金年代？

1. 天时 – 社会需要一直存在

马克思说：“需要是社会进步的本原性动因”。据eMarketer预测，2018年媒体广告支出将超越6286亿美元，根据沃纳梅克的预言，其中约有3000亿美金的浪费。怎么样合适配置推广资源、提高推广效率是推广进步亟待解决的问题，是历史进步的势必需要。

2. 地利 – 基础设施配备完成

传统推广缺乏数据支撑，没办法量化推广的真实成效。伴随科技和数据日趋成熟，顾客的在线数据得到捕捉，广告平台推出cpc、cpm、cpa等成效广告模式，广告主也渐渐完成SCRM和数据中台的建设。Martech年代基础设施基本成型。

3. 人和 – 用户习惯形成

据2018年CNNIC的数据，中国大陆网民已超越7.72亿，其中90%是手机端顾客，网络顾客平均每天花费在网上的时间为6.5小时，大众生活与网络高度融合。

天时、地利、人和，Martech的年代即将到来。

3、Martech年代的推广巨变

策略升级：从“漏斗模型”到“鱼池养鱼”

战术升级：从“冷兵器”到“现代化战争”

1. 策略升级：“漏斗模型”到“鱼池养鱼”

啥是“鱼池养鱼模型”？

老子曰“治大国如烹小鲜”，企业品牌营销也可以类比做“农夫经营鱼池”：农夫是企业，鱼池是企业顾客池，鱼是企业潜客，农夫的目的是通过鱼池里的鱼换成更多的钱。具体步骤分4步：

鱼饵制作：目的鱼群是黄花鱼、鲫鱼还是鳜鱼？鱼饵投放到江河还是湖海？不一样鱼群和水域有不一样特征，需针对性制作不一样饵料，同时还要依据捕捞成效和季节变化不断调整饵料的成分。与此相似，企业内容制作也要依据渠道和目的顾客群进行定制化。

捕鱼撒网：捕鱼办法多种多样，如垂钓、人工撒网、机械撒网等，不一样鱼群和水域适合不一样捕捞方法，什么捕鱼工具最有效？什么捕鱼手法最有效？这些都需要实践的检验。同样，整理企业品牌营销渠道，充分发挥各渠道特质，并使用一些常用的高效套路是拓客效率的保障。

捞鱼变现：捕来的鱼会统一放在池塘里，大小类型参差不齐，并不完全适合打捞变现。农夫第一需对鱼进行分类，区分出已成熟和未成熟的鱼。成熟的鱼直接打捞变现，不成熟的鱼苗则继续培养。同样，企业可以采集顾客数据，形成顾客画像，从中筛选出成交率高的顾客进行跟进，提高跟单成功率。

饲养鱼苗：那些未成熟的小鱼苗不适合即时捕捞，但通过精心培养有可能变大鱼。在培养过程中，为不一样鱼苗供应不一样饲料将达到最好的培育成效，等到成熟后再完成打捞变现。同样，对于意向度暂时不高的顾客，企业可以通过活动、内容不断提高顾客的意向度，直至顾客商机成熟。

“鱼池养鱼模型”优势：增量 + 存量

推广增量 = 未知潜客的获得能力

推广存量 = 已知潜客的转化能力

推广整体成效 = 推广增量 x 推广存量

相比“漏斗”模型，“鱼池养鱼”的优势

增量优势：相比漏斗模型，鱼池模型看重“内容+拓客”，通过形成办法论和准则套路，尽可能放大增量入口达成“黑客增长”，提高未知潜客获得能力。

存量优势：相比漏斗模型，鱼池模型强调自建“企业鱼池”，着重顾客持续培育服务，而不是一次性判断顾客水平的粗犷式漏斗筛选，提高已知潜客转化能力。

2. 战术升级：“冷兵器”到“现代化战争”

上文谈到策略层升级，但假如缺乏武器和战术支撑，再好的策略也只是镜花水月。传统营销推广软件已跟不上数字年代的推广需要，企业需要装备新的Martech营销推广软件才能取得现代推广战争。

Martech给企业带来的变化：

战力的进化 – 从刀枪棍棒到巡航导弹，让推广成效来的更猛烈些。

“工欲善其事必先利其器。”在过去，大量企业市场部都没有采用营销推广工具的习惯：平时的运营靠人工，数据记录靠excel，工作效率受到很大影响。进入数据化营销年代之后，面对海量的用户和数据，使用人工模式遇到很大瓶颈：1.相比软件的高速并发能力，人工运营效率太低。2. 假如没有技术的协助，大量场景如传播路径跟踪等，完全没办法达成。从人工模式向Martech模式进化，无论是效率和成效都将得到很大提高。

2. 效率的进化 – 从狼烟烽火到实时共享，让推广协同成为现实。

市场和推销配合效率低是企业常用问题，两者属不一样部门，但又是紧密协作的上下游。顾客期望得到完整的推广体验，而是由于企业内部问题带来的服务断层。市场与推销协同中出现的准确性和时效性问题，不仅造成了部门间矛盾，也影响了顾客的体验和最后转化效率。

对此，市场和推销部需要统一的用户管理和数据共享平台。市场部活动和顾客数据能无缝的同步给推销部，推销部的跟进状况也能实时反馈给市场部，对公司和顾客都会带来很大协助。

3. 数据的进化 – 从经验主义到数据主义，让每一分钱都花的了解明白。

“孙子曰，谋定而后动”，传统年代的推广常用经验主义。在熟知的范围，市场职员一般可以凭着经验获得成功，而到了非擅长范围更多只能依赖直觉和运气。基于数据的推广让一切变得有章可循。通过A/B Test，渠道出处记录，ROI剖析，Dashboard展示，推广变得理性且有据可依，正所谓“Talk is easy ，show me the data”。有了数据的加持，推广将变得愈加有的放矢。

期望这期B2B 推广漫谈给大家带来如下启发：

传统推广漏斗的常用办法和痛点

网络年代推广更适合“鱼池养鱼模型”

Martech使“鱼池养鱼模型”最后落地

紧接着大家将从B2B转向B2C推广战场。期望大家持续关注，和笔者共同探讨推广话题。