目的的打造

大家在前面概念过，竞价排名是用关键字来锁定不一样人群，通过有关搜索结果页和网站上有针对性的信息与受众进行互动来达到推广目的。但行业的差异、企业间角逐状况、商品生命周期的不一样阶段和用户群体特质使推广目的与方法千差万别。例如：一个行业的领先者会强调我们的领导地位，并捍卫我们的市场份额，而追随者会强调我们的商品品质好而且价格公道，在不一样细分市场找到优势进行角逐。再例如：同一个商品，在上市前和刚上市的进步期，首要目的是要更多人知道这个新品，进入平稳期后直到衰退期，首要目的转变成怎么样提升投入产出比。
怎么样防止走弯路？让搜索营销推广活动平顺健康地进行？大家建议竞价排名之前要做如下几步筹备工作：
1.明确推广目的和营销推广方案
当竞价商户要进行竞价排名时，心中应该已有一个大致的想法，比方说：推广的重点是什么，市场定位是什么，商品/服务的独特卖点是什么，与如何才能吸引更多的人看到商户的信息后产生购买的行为。需明确的推广目的包括：竞价定位（要推品牌还是搞营销）、目的受众（白领还是学生）、传递的信息（商品实惠还是水平好）、竞价方案（要让企业网站获得更多的流量、或是注册、还是带来更多的订单）几个方面，为竞价活动拟定一个大致的方向。
除此之外，竞价商户仅仅熟悉自己商品是远远不够的。在商品方面，商户还需要对商品上下游产业链、角逐者商品的状况知道一些。对潜在顾客还要知道他们的兴趣爱好、购买步骤、决策环节角色等，在地域、性别、教育程度、收入水平等社会属性也要进行调查。
2.关键字研究并指定关键字方案
基于上一步的目的和方案，商户还需要知道目的受众都关注哪些信息，他们的搜索习惯怎么样，等等，大全目的受众关键字表并估算出搜索量，对整体竞价排名机会和趋势打造一个模型。
下图将关键字分为4个大类，各有不一样作用与功效：

品牌类：公司品牌或特有性质，如公司名字即拼音，网站域名，公司热线电话，商品名字和型号等。用来维持已有用户或已有品牌倾向的潜在用户，预防角逐对手通过购买我们的品牌词来抢夺顾客。

细分商品类：不包含品牌的，带限定的商品词，如“音乐手机”“商务轿车”等。这部分关键字表明网民已有了比较明确的需要，是值得争取的潜在用户。

通用词：字数少，不包含品牌，被网民很多用的搜索关键词，如“手机”、“鲜花”等。这部分关键字表明网民有一些欲望和兴趣，但还不清楚，他们中间有一些人是可以争取的潜在顾客。

人群词：与商品有关性小，但却是目的受众所表现出的主流兴趣点。如搜索“巧克力”的网民很有可能是“鲜花”的潜在顾客，有关性强的角逐对手的品牌也可以分析。

在获得上述4类关键字数据后，再依据营销推广方案对关键字表进行裁剪，可以组合成几种推广策略，分别估算成本和成效，并选取一个最好的。
3.打造竞价排名的重要指标
通过上一步裁剪出的关键字表，算出流量和成本，与企业和网站的实质状况进行比对，最后拟定出可以达成的适当的竞价的重要指标，从而可以推算出此次竞价活动所需的大致成本和将会达到的成效。一般如此的重要指标包括：展示量、点击量、点击率、平均点击价格、转化次数、平均转化价格、等等。
再拿手机网上商城为例，因为预计0.3%的访问者会买卖，平均买卖额是1000元， 其中毛利300元，所以大家应该把平均转化价格行动成本控制在 300元以内，即可以粗略推算每1000次点击可以带来900元（1000*0.3%*300）毛利，而总体平均点击价格单次点击成本不应超越0.90元（900/1000）。在这里，0.90元的单次点击成本、300元的行动成本和0.3%的实际转化的比例可以作为手机网上商城竞价排名的重要指标。
有了总体重要指标后，通过逐级分解，每一个关键字组依据其主要功能（或营销或品牌），其竞价重要指标也可以基本确定下来。

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